고객획득비용
손님 한 명을 데려오는 데 실제로 든 돈이에요. 나눗셈 한 번이면 나오지만, 위에 무엇을 올리느냐에 따라 같은 가게가 흑자로도 적자로도 보여요.
쉽게 말하면
전단지를 돌린 주의 계산이에요. 전단지 인쇄와 배포에 10만원을 썼고, 그 주에 처음 보는 손님이 20명 왔어요. 10만원을 20으로 나누면 한 명당 5천원이에요. 이 5천원이 고객획득비용이에요. 손님 한 명을 문 안으로 들이는 데 내가 실제로 치른 값이에요.
공식은 하나예요. 손님을 모으려고 쓴 돈 전부를, 그 기간에 새로 온 손님 수로 나눠요. 어려운 건 나눗셈이 아니라 위에 무엇을 올릴지 정하는 일이에요. 여기서 답이 갈려요.
첫 주문 5천원 할인 쿠폰과 대행 수수료가 빠져 있어요. 실제로 든 값은 이보다 크고, 그 차이만큼 흑자로 착각해요.
숫자가 나빠 보이지만 이게 진짜예요. 이 값으로 판단해야 광고를 늘릴지 줄일지를 안 틀려요.
위에 무엇을 올리나
손님을 데려오려고 쓴 돈은 광고비 말고도 여러 갈래로 새요. 기준은 하나예요. 그 손님이 없었으면 안 썼을 돈인가. 그렇다면 위에 올려요.
| 항목 | 위에 올리나 | 왜 |
|---|---|---|
| 광고비 | 올려요 | 가장 분명한 항목이에요. 여러 채널이면 채널별로도 따로 적어 둬요 |
| 첫 구매 쿠폰과 가입 적립금 | 올려요 | 그 손님을 오게 하려고 깎아 준 돈이에요. 이름만 할인이지 성격은 광고비예요 |
| 대행 수수료와 소재 제작비 | 올려요 | 광고를 돌리려고 치른 값이에요. 빼면 대행을 쓸수록 숫자가 좋아 보이는 이상한 일이 생겨요 |
| 체험단에 준 물건값 | 올려요 | 원가 기준으로 올려요. 정가로 올리면 실제보다 비싸게 나와요 |
| 소개해 준 손님에게 준 보상 | 올려요 | 소개로 데려오기도 값이 드는 채널이에요. 공짜가 아니에요 |
| 내가 글 쓰고 사진 찍은 시간 | 가게 규모에 따라 | 혼자 하는 초기에는 빼도 돼요. 사람을 쓰기 시작하면 그 인건비는 올려요 |
| 배송비와 포장비 | 안 올려요 | 이건 데려오는 값이 아니라 파는 값이에요. 건당 수익성에서 다뤄요 |
| 서버 요금과 도메인 값 | 안 올려요 | 손님이 하나도 안 와도 나가는 돈이에요. 고정비 쪽으로 보내요 |
아래에 놓는 숫자에도 규칙이 있어요. 새로 온 손님만 세요. 다시 온 단골까지 같이 세면 분모가 부풀어서 획득비용이 절반으로 보여요.
단골을 섞으면 숫자가 거짓말을 해요
가장 흔한 사고예요. 그달 주문 200건 중 새 손님이 40명이고 나머지가 다시 온 손님인데, 200으로 나눠 버리는 거예요. 그러면 획득비용이 실제의 5분의 1로 나와요. 광고를 늘려도 된다고 판단하고 예산을 키운 다음 달에 적자가 드러나요. 주문 수가 아니라 처음 온 사람 수로 나눠요.
이 숫자는 혼자서는 아무 말도 안 해요
한 명당 1만원이 비싼지 싼지는 이 숫자만 봐서는 몰라요. 커피를 파는 가게에서 1만원은 재앙이고, 한 해 500만원짜리 서비스를 파는 곳에서 1만원은 거저예요. 비교할 상대를 옆에 놓아야 뜻이 생겨요.
| 옆에 놓을 숫자 | 무엇을 알려 주나 | 판정 |
|---|---|---|
| 첫 주문에서 남는 돈 | 한 번 팔고 끝나도 본전인지 | 여기서 이미 크면 오늘부터 흑자예요. 가장 마음 편한 상태예요 |
| 한 해 동안 그 손님에게서 남는 돈 | 언제쯤 본전을 뽑는지 | 몇 달째에 넘어서는지가 자금 계획이 돼요. 3개월과 14개월은 완전히 다른 사업이에요 |
| 고객생애가치 | 평생 받는 돈의 상한 | 여기까지 오면 광고에 얼마까지 써도 되는지 상한이 정해져요 |
| 지난달 같은 채널의 값 | 이 채널이 지치고 있는지 | 같은 예산에 값이 오르면 그 채널의 손님이 마르고 있다는 신호예요 |
- 1한 달을 잘라요. 지난달 1일부터 말일까지로 정해요. 기간이 흐릿하면 나머지 계산이 전부 흐릿해져요.
- 2그 달에 손님 모으려고 쓴 돈을 다 더해요. 광고비, 쿠폰, 대행비, 체험단 물건 원가까지요. 위의 표를 그대로 훑으면 돼요.
- 3그 달에 처음 산 사람 수를 세요. 주문 건수가 아니에요. 같은 사람이 세 번 샀으면 1이에요.
- 4나눠요. 나온 값이 이번 달의 고객획득비용이에요.
- 5첫 주문에서 남는 돈과 나란히 적어요. 두 숫자를 한 줄에 놓는 순간 늘릴지 줄일지가 저절로 보여요.
확인해 보세요
지난달 광고비 60만원, 첫 구매 쿠폰으로 나간 돈 20만원, 주문은 100건인데 그중 처음 온 사람은 40명이에요. 고객획득비용은?
숫자가 좋아 보이는데 통장이 마르는 자리
이 지표의 사고는 대부분 계산 실수가 아니라 기간이 어긋난 것에서 나와요. 돈은 이번 달에 나가고, 그 돈으로 온 손님은 다음 달에 사는데, 두 숫자를 같은 달에 놓고 보는 거예요.
장면 1 · 광고 대행사가 보고서를 보내며 말했다
“이번 달 전환당 비용이 6천원까지 내려갔습니다.”
좋은 소식일 수도 있고 아무 뜻도 없을 수도 있어요. 되물을 말은 하나예요. "그 전환에 이미 우리 손님이던 사람이 몇 명 들어 있나요." 단골이 광고를 눌러 들어와 산 것도 전환으로 잡혀요. 그러면 값은 내려가는데 새 손님은 안 늘어요. 대행사가 보는 숫자와 사장님이 알아야 하는 숫자는 원래 다르고, 사장님 쪽 숫자는 처음 온 사람만 세는 것이에요.
장면 2 · 함께 일하는 마케팅 담당이 예산을 올려 달라며 말했다
“지난주에 획득비용이 절반으로 떨어졌어요. 지금 더 태워야 합니다.”
일주일은 판단하기에 너무 짧아요. 큰 할인 행사나 명절이 끼면 그 주만 값이 뚝 떨어졌다가 다음 주에 되돌아와요. 그리고 예산을 두 배로 키우면 값도 대개 같이 올라가요. 이미 잘 반응하는 사람들을 먼저 데려왔으니 다음 사람들은 더 비싸요. 예산을 올릴 때는 한 번에 두 배가 아니라 조금씩 올리면서 값이 어디서 꺾이는지 보는 편이 안전해요.
| 보이는 증상 | 실제로 벌어진 일 | 지금 할 일 |
|---|---|---|
| 획득비용은 낮은데 통장이 계속 마름 | 쿠폰과 대행 수수료를 위에 안 올렸어요 | 지난달 통장에서 나간 마케팅성 지출을 전부 훑어 다시 더해요 |
| 예산을 두 배로 늘렸는데 새 손님은 조금만 늘어남 | 그 채널에서 반응할 사람을 이미 거의 데려왔어요 | 채널을 하나 더 열거나, 같은 예산으로 전환율을 올리는 쪽으로 손을 옮겨요 |
| 값이 매주 크게 널뛰어요 | 기간이 너무 짧아요. 주문 몇 건에 값이 흔들려요 | 월 단위로 다시 계산해요. 새 손님이 서른 명은 넘어야 숫자가 안정돼요 |
| 값은 그대로인데 매출이 줄어요 | 데려오는 손님의 질이 바뀌었어요. 한 번 사고 안 돌아와요 | 재구매율을 같이 봐요. 획득비용만 보면 이 변화가 안 보여요 |
| 채널을 껐는데 새 손님이 별로 안 줄어요 | 그 채널이 데려온 게 아니라 이미 오려던 사람을 가로챈 것이에요 | 검색 광고에서 흔해요. 자연 유입과 광고를 갈라서 봐요 |
채널마다 따로 세요
전체 평균 하나만 알면 손을 어디에 댈지 몰라요. 평균 뒤에는 아주 싼 채널과 아주 비싼 채널이 섞여 있어요. 채널을 나눠서 세는 순간 결정할 것이 눈에 보여요.
| 채널 | 그 달 쓴 돈 | 새 손님 | 한 명당 | 읽는 법 |
|---|---|---|---|---|
| 검색 광고 | 60만원 | 40명 | 1만 5천원 | 필요해서 찾아온 사람이라 대개 잘 사요. 값이 비싸도 남을 수 있어요 |
| SNS 광고 | 40만원 | 50명 | 8천원 | 싸게 데려오지만 그냥 지나가다 누른 사람이 섞여요. 재구매를 꼭 같이 봐요 |
| 체험단 | 물건 원가 30만원 | 10명 | 3만원 | 당장은 비싸요. 남은 후기가 몇 달 더 일하는지까지 봐야 값이 정해져요 |
| 소개 보상 | 20만원 | 25명 | 8천원 | 값도 싸고 데려오는 사람의 질도 좋은 편이에요. 여기부터 키우는 게 순서예요 |
채널을 나누려면 꼬리표가 먼저예요
이 표를 만들려면 새 손님이 어디서 왔는지 알아야 해요. 광고 링크에 UTM 꼬리표를 붙여 두면 통계에서 채널이 갈려서 보여요. 붙이는 건 링크 하나당 1분이고, 안 붙이면 몇 달 치 광고비가 "어디서 왔는지 모름" 한 칸에 뭉쳐요. 지금 돌리는 광고가 있으면 오늘 붙이는 것이 이 문서에서 가장 값이 나가는 행동이에요.
- Q. 광고를 아예 안 하는데 이 숫자가 필요한가요?
- 필요해요. 값이 0이라는 사실 자체가 중요한 정보예요. 다만 이때는 손님이 늘어나는 속도가 느릴 수 있어요. 광고를 켤지 말지 정할 때 기준선이 되니, 지금의 0을 적어 두세요.
- Q. 첫 달은 손님이 다섯 명뿐인데 계산이 의미가 있나요?
- 숫자로는 아직 흔들려요. 다섯 명이면 한 명 차이로 값이 20퍼센트씩 움직여요. 그래도 계산은 해 두세요. 목적이 판단이 아니라 위에 무엇을 올릴지 정해 두는 것이라서요. 손님이 늘었을 때 기준이 이미 서 있으면 그때부터 바로 비교가 돼요.
- Q. 광고수익률만 보면 안 되나요?
- 둘은 보는 곳이 달라요. 광고수익률은 광고비 대비 매출이라 광고 채널의 성적표예요. 고객획득비용은 쿠폰과 대행비까지 넣고 매출이 아니라 사람 수로 나눠서, 사업 전체가 손님을 얼마에 사고 있는지를 봐요. 광고수익률이 좋은데 통장이 마르는 상황은 이 문서의 숫자를 안 볼 때 생겨요.
- Q. 얼마 아래면 좋은 건가요? 업계 평균이 궁금해요.
- 남의 평균은 쓸모가 적어요. 파는 물건 값과 재구매 빈도가 다르면 기준선도 완전히 달라져요. 내 기준선은 내 숫자로만 나와요. 한 명에게서 한 해 동안 남는 돈보다 획득비용이 작으면 일단 굴러가는 상태예요.
- Q. 무료 체험으로 온 사람도 새 손님에 넣나요?
- 돈을 낸 사람만 세는 편을 권해요. 무료 가입자까지 넣으면 값이 낮게 나와서 실제보다 좋아 보여요. 무료에서 유료로 넘어가는 비율을 따로 아는 상태라면 가입 기준으로도 셀 수 있는데, 그때는 두 숫자를 늘 같이 적어요.
- Q. 재고를 많이 사 둔 달은 이 숫자가 나빠지나요?
- 안 나빠져요. 재고는 손님을 데려오는 돈이 아니라 파는 물건 값이에요. 위에 올리지 않아요. 다만 현금 흐름에서는 같은 달에 함께 빠져나가니, 광고를 늘리기 전에 그쪽 여유부터 확인해요.
한 장으로 정리하기
직접 해보기
지난달 값을 한 줄로 적어 보세요
종이 한 장이면 돼요. 첫 줄에 지난달 마케팅성 지출 합계, 둘째 줄에 처음 온 손님 수, 셋째 줄에 나눈 값이에요. 그리고 그 아래에 첫 주문에서 남는 돈을 적어요. 이 네 줄이 오늘 할 결정을 정해요. 스튜디오에서 만들고 있는 화면이 있으면 "손님이 처음 온 경로를 저장하고, 달마다 신규 손님 수를 세어 보여 주는 화면을 만들어 주세요"라고 그대로 말해 보세요.
스튜디오에서 만들어 보기더 깊이 (안 읽어도 괜찮아요)
예산을 키우면 값이 오르는 이유 · 광고 시스템은 반응할 확률이 높은 사람부터 보여 줘요. 예산이 작을 때는 그 좋은 자리만 쓰다가, 예산을 키우면 덜 반응하는 사람에게까지 넓혀요. 그래서 예산을 두 배로 늘려도 새 손님은 두 배가 안 되고 한 명당 값은 올라가요. 이건 광고가 망가진 게 아니라 원래 그런 성질이에요. 그래서 규모를 키울 때는 "지금 값"이 아니라 "예산을 올렸을 때의 값"으로 계산해야 안 틀려요.
언제부터 흑자인지 세는 법 · 획득비용은 손님이 오는 날 한 번에 나가고, 그 손님이 주는 돈은 여러 달에 걸쳐 들어와요. 그래서 첫 주문만 보면 거의 모든 사업이 적자로 보여요. 진짜 질문은 "몇 달째에 넘어서나"예요. 한 달에 남기는 돈으로 획득비용을 나누면 그 달수가 나와요. 이 달수가 짧으면 광고를 공격적으로 태워도 되고, 길면 그 기간 동안 버틸 현금이 있는지가 먼저예요.
값이 오르는 것이 늘 나쁜 신호는 아니에요 · 더 좋은 손님을 데려오려고 일부러 비싼 채널로 옮기면 값은 올라가요. 그 손님들이 더 자주 사고 더 오래 남으면 그건 잘한 결정이에요. 그래서 이 숫자는 혼자 놓고 좋다 나쁘다를 말하면 안 돼요. 값이 올랐을 때 봐야 할 짝은 재구매율과 한 명에게서 남는 총액이에요. 둘이 같이 올랐으면 방향이 맞은 거예요.
이것만 기억하세요
- ·손님 모으려고 쓴 돈 전부를, 그 기간에 처음 온 사람 수로 나눠요. 주문 건수가 아니에요
- ·쿠폰과 대행 수수료도 위에 올려요. 빼면 흑자로 착각해요
- ·이 숫자는 혼자 있으면 뜻이 없어요. 한 명에게서 남는 돈과 늘 나란히 적어요
- ·채널마다 따로 세요. 그러려면 광고 링크에 꼬리표부터 붙여요
- ·예산을 키우면 값도 올라가요. 규모를 늘릴 땐 지금 값이 아니라 올린 뒤의 값으로 따져요