전환당 비용(CPA)
클릭이 아니라 실제 구매 기준 단가예요. 광고비를 실제로 산 사람 수로 나눈 값이고, 통장에서 빠져나간 돈과 가장 가까운 숫자예요.
쉽게 말하면
전단지를 돌린 날 저녁에 다시 하는 계산이에요. 30만원을 들여 전단지를 뿌렸고, 그걸 보고 가게 문을 연 사람이 100명이었어요. 여기까지가 클릭 이야기예요. 그런데 그중 실제로 계산대까지 온 사람은 20명이었어요. 그러면 손님 한 명을 사게 만드는 데 30만원 나누기 20, 1만 5천원이 든 거예요. 이 값이 전환당 비용(CPA)이에요.
공식은 나눗셈 하나예요. 광고비를 전환 건수로 나눠요. 광고비 30만원에 주문 20건이면 CPA는 1만 5천원이에요. 어려운 건 계산이 아니라 "전환을 무엇으로 셀 것인가"예요.
문 앞까지 온 사람 수만 센 거예요. 들어와서 그냥 나간 80명도 똑같이 돈이 나갔는데, 이 계산에는 안 보여요.
한 건 팔아 남는 돈이 1만원이면 이 광고는 건당 5천원씩 손해예요. 클릭값이 싼 것과 아무 상관이 없어요.
전환을 무엇으로 셀지부터 정해요
전환은 사장님이 정하는 말이에요. 광고 화면이 알아서 정해 주지 않아요. 무엇을 한 건으로 셀지 정해야 분모가 생기고, 분모가 있어야 CPA가 나와요.
| 내 가게 모양 | 전환으로 셀 것 | 한 건의 값어치 | 주의할 점 |
|---|---|---|---|
| 바로 결제되는 온라인 판매 | 결제 완료 | 그 주문에서 남는 돈 | 가장 정직한 기준이에요. 취소와 환불된 건은 빼고 세야 해요 |
| 상담 뒤 계약하는 서비스업 | 문의 접수 | 남는 돈에 계약 성사 비율을 곱한 값 | 문의 열 건 중 두 건만 계약되면 문의 한 건의 값은 그 비율만큼 작아요 |
| 예약을 받는 가게 | 예약 확정 | 그 예약이 실제로 지켜질 확률까지 계산한 값 | 안 오는 손님이 있어요. 예약 건수를 그대로 매출로 세면 숫자가 부풀어요 |
| 명단부터 모으는 단계 | 연락처 남기기 | 나중에 팔릴 확률을 곱한 값 | 가장 싸게 찍히는 전환이라 착시가 커요. 명단이 돈이 되는지 먼저 확인해요 |
| 구독으로 파는 서비스 | 유료 전환 | 한 명이 해지 전까지 내는 총액 | 무료 가입을 전환으로 세면 CPA가 실제의 몇 분의 일로 보여요 |
전환 하나만 고르세요
가입도 세고 문의도 세고 구매도 세면, 한 사람이 세 번 세어져서 CPA가 실제의 3분의 1로 보여요. 돈이 실제로 들어오는 지점 하나를 주 전환으로 정하고 나머지는 참고로만 봐요. 무엇을 셀지 정하는 감각은 퍼널(깔때기)에 더 자세히 있어요.
헷갈리기 쉬운 것: CPC와 뭐가 달라요
광고 화면에는 비슷하게 생긴 숫자가 여러 개 떠요. 네 개만 구분하면 돼요. 셋은 비용 이야기고 하나는 성적표예요.
| 숫자 | 무엇을 세나 | 언제 보나 | 이 숫자만 보면 생기는 착각 |
|---|---|---|---|
| 노출당 비용(CPM) | 화면에 보여진 횟수 | 알리는 것 자체가 목적일 때 | 많이 보였다고 팔린 건 아니에요 |
| 클릭당 비용(CPC) | 눌러서 들어온 횟수 | 광고 소재와 대상을 고칠 때 | 클릭이 싸도 아무도 안 사면 광고비만 타요 |
| 전환당 비용(CPA) | 실제로 산 건수 | 예산을 정하고 광고를 껐다 켤 때 | 전환 정의를 느슨하게 잡으면 숫자가 예뻐져요 |
| 광고수익률(ROAS) | 그 광고로 생긴 매출 | 광고 전체가 돈이 됐는지 볼 때 | 매출은 이익이 아니에요. 원가를 빼야 판정이 돼요 |
CPA와 광고수익률(ROAS)은 사실 같은 사건을 앞뒤로 본 거예요. CPA는 한 건에 얼마 들었나를 원가 쪽에서 보고, ROAS는 쓴 돈이 매출 몇 배로 돌아왔나를 결과 쪽에서 봐요. 상품 가격이 제각각인 가게는 ROAS가 더 편하고, 한 가지를 파는 가게는 CPA가 더 직관적이에요.
손님 획득 비용과도 달라요
CPA는 보통 광고비만 나눈 값이에요. 여기에 쿠폰 값, 배송 지원, 사람이 쓴 시간까지 더하면 손님 한 명을 데려오는 진짜 비용이 되는데, 그건 더 큰 계산이에요. 광고 화면의 CPA를 그대로 "손님 한 명 값"이라고 부르면 실제보다 싸게 보여요.
얼마까지 써도 되나요
CPA에는 좋은 숫자와 나쁜 숫자가 따로 없어요. 내 상한선보다 아래면 좋은 것이고 위면 나쁜 것이에요. 상한선은 남의 가게 평균이 아니라 내 계산에서 나와요.
- 1한 건 팔 때 남는 돈을 먼저 구해요. 판매가에서 원가, 결제 수수료, 배송비를 뺀 값이에요. 계산법은 남는 돈 계산하기(마진)에 있어요.
- 2그 남는 돈이 CPA의 절대 상한이에요. 남는 돈이 1만원인데 CPA가 1만원이면 딱 본전이고, 사장님 인건비는 한 푼도 안 남아요.
- 3상한의 절반쯤을 목표로 잡아요. 남는 돈 1만원이면 목표 CPA는 5천원 근처예요. 나머지 절반이 고정비와 사장님 몫이에요.
- 4재구매를 계산에 넣는 건 마지막이에요. 단골이 되는 비율을 숫자로 확인한 뒤에만 상한을 올려요. 확인 전에 올리면 그건 계산이 아니라 희망이에요.
내 가게에 적용하면
3만원짜리를 팔면 원가와 수수료를 빼고 9천원이 남아요. 지금 광고 CPA가 1만 2천원이에요. 어떤 상태인가요?
숫자가 예뻐 보일 때 터지는 사고
장면 1 · 광고 화면에는 전환당 2천원이라고 뜬다
“CPA가 2천원밖에 안 나와요. 그런데 이번 달 주문은 지난달과 비슷해요.”
전환을 무엇으로 세고 있는지 확인할 자리예요. 전환이 "장바구니 담기"나 "페이지 열람"으로 잡혀 있으면 숫자는 얼마든지 싸게 나와요. 돈이 들어오는 지점으로 전환을 다시 잡으면 대개 값이 몇 배로 뛰어요. 싸 보이는 CPA는 광고가 잘된 신호가 아니라 분모가 헐렁하다는 신호인 경우가 더 많아요.
장면 2 · 광고 화면 주문 수와 내 장부가 안 맞는다
“광고에서는 이번 주 전환 40건이라는데, 실제 주문서는 26건이에요.”
광고 쪽은 광고를 본 뒤 며칠 안에 산 것까지 자기 성과로 세요. 그 기간은 설정에 따라 다르고, 여러 광고가 같은 주문 하나를 각자 자기 몫으로 세기도 해요. 그래서 판단은 내 장부의 주문 수를 분모로 다시 해 보는 게 맞아요. 어느 광고에서 온 주문인지 가르는 도구가 링크 꼬리표(UTM)예요.
취소와 환불을 빼고 세요
결제 직후를 전환으로 세면, 며칠 뒤 취소된 건도 그대로 성과에 남아요. 취소가 잦은 품목이면 월말에 한 번은 취소를 뺀 진짜 건수로 CPA를 다시 계산해 보세요. 이 한 번의 재계산에서 광고를 끌지 말지가 갈리는 경우가 많아요.
높게 나올 때 손대는 순서
CPA는 두 조각의 나눗셈이라 낮추는 길도 두 갈래예요. 클릭을 싸게 사거나, 들어온 사람을 더 많이 사게 하거나예요. 대개 뒤쪽이 훨씬 싸게 먹혀요.
| 손댈 곳 | 무엇을 바꾸나 | 효과가 나오는 속도 | 먼저 볼 신호 |
|---|---|---|---|
| 화면과 문구 | 첫 화면의 약속과 버튼 문구를 손봐요 | 며칠 | 클릭은 많은데 주문이 적어요 |
| 결제 단계 | 가입 강제를 없애고 입력 칸을 줄여요 | 며칠 | 장바구니까지 오고 결제에서 나가요 |
| 광고 대상 | 누구에게 보여줄지 범위를 좁혀요 | 1주 정도 | 클릭은 싼데 산 사람이 거의 없어요 |
| 광고 소재 | 사진과 첫 문장을 바꿔요 | 1주 정도 | 클릭 자체가 비싸요 |
| 파는 물건 구성 | 묶음이나 옵션으로 한 건 금액을 올려요 | 몇 주 | CPA는 그대로인데 남는 돈이 얇아요 |
마지막 줄이 자주 잊히는 길이에요. CPA를 못 낮추겠으면 상한선을 올리는 방법도 있어요. 한 건에 남는 돈이 커지면 같은 CPA가 갑자기 괜찮은 숫자가 되거든요. 이건 객단가 이야기예요.
직접 해보기
들어온 손님이 사게 만드는 쪽부터 손봐요
클릭값은 경쟁이 정하지만, 들어온 뒤의 화면은 사장님이 정해요. 스튜디오에서 만든 화면이 있으면 첫 문장과 버튼 문구를 한 번 고쳐 보세요. 같은 광고비로 주문이 두 배가 되면 CPA는 절반이 돼요.
스튜디오에서 화면 고쳐 보기자주 묻는 것
- Q. 며칠치를 모아서 봐야 하나요?
- 전환이 최소 30건은 쌓인 뒤에 판단하는 게 안전해요. 주문 3건으로 계산한 CPA는 우연이 절반이에요. 하루 전환이 두세 건인 가게라면 1~2주를 묶어서 보세요.
- Q. CPA가 목표보다 높으면 바로 꺼야 하나요?
- 끄기 전에 어디가 새는지 한 번 갈라 보세요. 클릭이 비싸서 높은 건지, 클릭은 싼데 안 사서 높은 건지에 따라 손댈 곳이 달라요. 전환율이 낮은 쪽이면 광고를 껐다 켜도 그대로예요.
- Q. 광고를 처음 켰는데 CPA가 계속 출렁여요.
- 초반에는 정상이에요. 광고 쪽이 누구에게 보여줄지 찾는 기간이 있어서 며칠은 값이 크게 흔들려요. 이 기간에 예산을 매일 바꾸면 그 탐색이 다시 시작돼요. 목표를 정해 두고 며칠은 두고 보는 편이 나아요.
- Q. 채널마다 CPA를 그대로 비교해도 되나요?
- 같은 전환 정의를 쓸 때만 비교가 돼요. 한쪽은 결제를 세고 한쪽은 문의를 세고 있으면 숫자를 나란히 놓는 것 자체가 틀려요. 비교하기 전에 두 채널의 전환 정의부터 맞추세요.
- Q. 광고를 안 해도 올 손님까지 세는 건 아닌가요?
- 그럴 수 있어요. 가게 이름을 검색해서 들어온 손님이 광고를 한 번 스쳤다면 그 주문도 광고 성과로 잡혀요. 그래서 가끔 광고를 며칠 꺼 보고 주문이 얼마나 줄어드는지 재 보는 게 좋아요. 자연 유입과 광고 유입을 가르는 이유예요.
- Q. 첫 구매만 봐야 하나요, 재구매까지 봐야 하나요?
- 처음에는 첫 구매 기준으로 보수적으로 보세요. 재구매까지 넣으면 CPA 상한이 크게 올라가는데, 그 계산은 재구매율을 실제로 재 본 뒤에나 쓸 수 있어요. 다시 오게 만들기에서 그 숫자를 어떻게 재는지 볼 수 있어요.
마지막 확인
같은 예산으로 광고 두 개를 돌렸어요. A는 클릭당 300원에 주문 5건, B는 클릭당 900원에 주문 20건. 어느 쪽이 나은가요?
더 깊이 (안 읽어도 괜찮아요)
전환 30건이라는 기준은 어디서 나오나 · 전환은 매일 같은 수로 들어오지 않아요. 건수가 적을수록 우연 하나가 평균을 크게 흔들어요. 주문이 3건일 때 한 건이 더 들어오면 CPA가 25퍼센트 움직이지만, 40건일 때 한 건은 거의 티가 안 나요. 광고 쪽에서 흔히 말하는 최소 건수 기준도 여기서 나와요. 정확한 숫자를 외우기보다 건수가 적을수록 판단을 미룬다는 감각만 가지면 돼요.
여러 광고가 주문 하나를 서로 자기 몫이라 할 때 · 손님은 인스타에서 보고, 며칠 뒤 검색해서 들어와 사요. 이때 두 광고가 그 주문 하나를 각자 세면 전환 합계가 실제 주문보다 커져요. 그래서 채널별 CPA를 다 더하면 앞뒤가 안 맞는 일이 생겨요. 사장님 수준에서 쓸 실용적인 대응은 하나예요. 내 장부의 총 주문 수를 분모로 잡고 전체 광고비를 나눠서 전체 CPA를 따로 구해 두는 것. 채널별 숫자는 방향을 보는 데 쓰고, 예산 총액 판단은 이 전체 숫자로 해요.
CPA가 계속 오르는 건 고장이 아니에요 · 예산을 키우면 CPA는 대개 같이 올라요. 반응이 좋은 손님부터 먼저 도달하고, 예산이 커질수록 덜 급한 사람에게까지 보여 주게 되거든요. 그래서 예산은 계단처럼 올리고, 올릴 때마다 CPA가 상한선 안에 있는지 다시 봐요. 어느 지점부터 상한을 넘으면 거기가 지금 이 광고의 한계예요. 더 키우려면 광고가 아니라 상품이나 화면을 바꿔야 해요.
이것만 기억하세요
- ·CPA는 광고비를 실제 전환 건수로 나눈 값이에요. 클릭이 아니라 산 사람 수가 분모예요
- ·전환을 무엇으로 셀지 먼저 정해요. 정의가 헐렁하면 숫자가 예뻐지고 판단이 틀려져요
- ·상한선은 한 건 팔 때 남는 돈이고, 목표는 그 절반쯤으로 잡아요
- ·광고 화면의 전환 수와 내 장부의 주문 수는 다를 수 있어요. 월말에 내 장부로 다시 계산해요
- ·높게 나오면 클릭값보다 들어온 손님이 사게 만드는 쪽을 먼저 손봐요