다시 오게 만들기

쉽게 말하면

온라인도 똑같아요. 광고를 눌러 들어온 사람 한 명 한 명에는 값이 붙어 있어요. 그 사람이 한 번 사고 사라지면 그 값은 딱 한 번만 회수돼요. 같은 사람이 세 번 사면 같은 광고비로 세 번을 벌어요. 그래서 재방문은 매출을 늘리는 일이라기보다 이미 쓴 광고비의 효율을 늘리는 일이에요.

숫자로 보면 왜 단골이 남는 장사인가

"단골이 중요하다"는 말은 누구나 알아요. 그런데 실제로 행동을 바꾸는 건 말이 아니라 내 숫자예요. 손님 한 명이 나에게 남기고 가는 돈 전체를 고객생애가치라고 불러요. 이름은 어려운데 계산은 산수예요. 한 번에 쓰는 금액에 앞으로 몇 번 더 살지를 곱하면 돼요.

예를 들어 한 번에 3만 원을 쓰는 손님이 평균 1.2번 산다면 그 손님은 3만 6천 원짜리예요. 같은 손님이 평균 3번 산다면 9만 원짜리가 돼요. 그러면 한 명 데려오는 데 광고비 2만 원을 써도 남는 장사가 돼요. 재방문이 늘면 내가 쓸 수 있는 광고비의 상한이 올라가요. 이게 재방문의 진짜 힘이에요. 같은 시장에서 남보다 광고를 세게 질러도 버틸 수 있게 되는 거예요.

한 가지 전제가 있어요. 재방문이 늘어도 마진이 남지 않는 상품이면 남는 게 없어요. 다시 오게 만드는 설계는 남는 상품 위에 얹어야 힘을 써요. 팔 때마다 손해인 상품을 자주 팔면 손해가 자주 나는 것뿐이에요.

손님은 왜 다시 안 오나

떠난 손님이 화가 나서 떠났다고 생각하기 쉬워요. 실제로는 대부분 그냥 잊어버려요. 불만이 있는 사람은 최소한 말은 해요. 잊은 사람은 아무 말도 남기지 않고 사라져요. 그래서 재방문 문제는 응대 문제가 아니라 기억 문제일 때가 훨씬 많아요.

1. 1첫 경험이 약속과 맞았나. 광고에서 본 것과 받아 본 것이 다르면 두 번째는 없어요. 재방문 설계의 첫 단계는 사실 과장을 줄이는 일이에요.
2. 2다시 올 이유가 상품 안에 있나. 한 번 쓰면 끝나는 물건인지, 떨어지면 또 사야 하는 물건인지에 따라 할 수 있는 일이 완전히 달라요.
3. 3다시 오는 길이 짧은가. 두 번째 주문에 배송지와 결제 정보를 처음부터 또 입력하게 하면 상당수가 도중에 나가요. 회원 없이 산 손님은 다시 부를 길이 아예 없다는 것도 기억하세요.
4. 4다시 살 때가 됐을 때 내가 떠오르나. 사람은 필요할 때 검색부터 해요. 그 순간에 내 이름이 먼저 떠오르게 하는 것이 알림과 뉴스레터가 하는 일이에요.

네 개를 순서대로 다시 읽어 보세요. 대개 3번과 4번에만 돈을 쓰다가 1번 때문에 실패해요. 쿠폰을 아무리 뿌려도 첫 경험이 실망이었으면 그 쿠폰은 쓰이지 않아요.

돌아올 이유를 만드는 장치들

장치는 크게 다섯 가지예요. 다섯 개를 한꺼번에 하려고 하면 하나도 못 해요. 내 상품의 구매 주기에 맞는 것부터 하나만 고르세요.

장치별 자세한 설계는 따로 있어요. 적립과 쿠폰은 쿠폰과 할인, 정기 결제는 구독 결제, 메일 발송은 뉴스레터, 보내는 수단은 알림에서 이어서 볼 수 있어요.

재방문을 숫자로 재는 법

재방문은 느낌으로 알 수 없어요. 단골이 늘었다고 느끼는 달에도 실제로는 빠지고 있을 수 있어요. 재는 법을 한 번 정해 두면 다음부터는 5분이면 끝나요.

1. 1세는 단위를 사람으로 바꿔요. 주문 건수가 아니라 손님 수를 세요. 같은 사람이 세 번 산 것은 3명이 아니라 1명 3건이에요.
2. 2재방문의 정의를 하나로 못 박아요. 두 번째 결제를 재방문으로 볼지, 다시 들어온 것까지 셀지 정해요. 정의가 흔들리면 지난달과 비교할 수 없어요.
3. 3기간 창을 정해요. 30일 안에 다시 산 비율과 90일 안에 다시 산 비율을 따로 봐요. 구매 주기가 긴 상품을 30일 창으로만 보면 늘 절망적으로 나와요.
4. 4처음 온 시기로 갈라서 봐요. 3월에 처음 온 사람들과 4월에 처음 온 사람들을 따로 줄 세워 비교해요. 전체 평균은 신규가 몰린 달에 항상 나빠 보여서 판단을 망쳐요. 이 방식이 코호트예요.
5. 5이탈의 기준일을 정해요. "구매 주기의 두 배가 지나면 이탈"처럼 미리 정해 두면, 이탈이 늘고 있는지 매달 눈으로 볼 수 있어요.

이 숫자를 재려면 손님별 구매 기록이 남아 있어야 해요. 무엇을 왜 모으는지 미리 정리해 두는 것이 손님 데이터와 개인정보의 출발점이에요. 필요 없는 정보를 잔뜩 모으는 것보다, 재방문을 재는 데 꼭 필요한 항목을 정확히 남기는 게 나아요.

흔히 하는 실수

두 번째 실수는 떠난 지 오래된 손님을 되살리는 일에만 힘을 쓰는 것이에요. 반년 넘게 안 온 사람은 돌아올 확률이 낮아요. 같은 힘을 지난달에 처음 온 사람에게 쓰면 결과가 훨씬 좋아요. 아직 기억이 남아 있는 사람이 가장 싸게 부를 수 있는 손님이에요.

세 번째 실수는 모든 손님을 한 덩어리로 보는 것이에요. 명단을 세 칸으로만 나눠도 할 말이 완전히 달라져요. 나누는 기준은 어렵지 않아요. 마지막으로 산 날짜 하나면 돼요.

1. 1최근에 산 사람. 감사 인사와 사용 안내면 충분해요. 여기에 할인을 던지면 어차피 살 사람에게 값을 깎아 주는 셈이에요.
2. 2한 번 사고 구매 주기가 막 지난 사람. 여기가 재방문 설계의 본무대예요. 다 쓸 때쯤이라는 시점, 다음에 볼 것 하나, 이 두 가지만 보내요.
3. 3반년 넘게 소식이 끊긴 사람. 마지막으로 한 번만 정중하게 물어보고, 반응이 없으면 명단에서 조용히 내려놓아요. 계속 보내면 차단으로 돌아와서 나머지 발송까지 망쳐요.

자주 묻는 것

Q. 손님이 한 번 사고 안 와요. 상품이 문제인가요?

먼저 구매 주기를 보세요. 1년에 한 번 살 물건이라면 정상이에요. 이럴 때는 재구매를 목표로 잡는 대신 후기와 소개를 목표로 잡는 게 맞아요. 같은 사람이 또 살 수 없는 상품이라면, 그 사람이 다른 사람을 데려오게 만드는 일이 재방문의 자리를 대신해요.

Q. 명단이 몇백 명뿐인데 뭘 할 수 있나요?

적을 때가 오히려 기회예요. 몇백 명이면 나눠서 보낼 수 있고 답장에 하나하나 답할 수도 있어요. 규모가 커지면 못 하는 일이에요. 첫 손님 단계에서 만든 관계가 나중에 가장 강한 단골이 돼요.

Q. 재구매율이 몇 퍼센트면 괜찮은 건가요?

업종마다 너무 달라서 남의 기준은 쓸 데가 없어요. 판단 기준은 두 개예요. 지난달의 내 숫자보다 올랐는지, 그리고 신규 유입이 잠깐 멈췄을 때 매출이 얼마나 버티는지예요. 두 번째가 진짜 체력이에요.

Q. 쿠폰을 주는 게 나쁘다는 뜻인가요?

아니에요. 쿠폰은 살 시점을 앞으로 당기는 도구로는 아주 좋아요. 문제는 쿠폰이 다시 오는 유일한 이유가 될 때예요. 쿠폰 없이 온 손님 비율을 따로 세어 두면 지금 어느 쪽인지 바로 알 수 있어요.

Q. 알림을 얼마나 자주 보내야 하나요?

횟수보다 관련성이에요. 다 쓸 때쯤 오는 알림 한 통은 반갑고, 아무 때나 오는 알림 네 통은 차단이에요. 발송마다 수신 거부율을 기록해 두면 내 상한이 보여요. 거부율이 튀는 발송이 선을 넘은 발송이에요.

Q. 혼자 하는데 응대까지 챙길 여력이 없어요.

그러면 자주 오는 질문 다섯 개를 화면에 미리 적어 두는 것부터 하세요. 문의 건수 자체가 줄어요. 아낀 시간을 문제가 생긴 손님에게 쓰면 돼요. 순서는 고객 응대에 정리돼 있어요.