이탈률

들어온 방문 가운데 아무것도 하지 않고 바로 나간 방문의 비율이에요. 클릭마다 돈이 나가는 광고라면, 바로 나간 손님 몫의 광고비는 아무것도 남기지 못하고 사라진 거예요.

쉽게 말하면

전단지를 보고 가게 문을 연 손님이 문턱에 선 채로 안을 한 번 훑고는 그대로 나가요. 진열대까지 오지도 않았고, 물건을 집지도 않았어요. 문을 연 손님 열 명 중 일곱이 이렇게 나갔다면, 전단지값의 칠 할은 길에 버린 셈이에요. 이탈률이 바로 이 비율이에요. 문만 열었다가 그대로 나간 손님이 얼마나 되는지를 세는 숫자예요.

화면에서는 이렇게 세요. 들어온 방문 가운데 다음 행동 없이 끝난 방문의 비율이에요. 다음 행동은 다른 페이지를 열거나, 버튼을 누르거나, 조금이라도 머무는 것을 말해요. 직접 셀 필요는 없고 방문자 통계 도구가 자동으로 세 줘요.

이 숫자가 아픈 이유는 광고와 붙어 있기 때문이에요. 클릭할 때마다 돈이 나가는 광고에서 손님이 첫 화면만 보고 나가면, 그 클릭에 낸 돈은 문의도 주문도 기억도 남기지 못했어요. 이탈률은 광고비 중 얼마가 그냥 새고 있는지를 보여주는 계기판이에요.

방문 수만 볼 때

이번 달 방문 3,000 지난달 방문 1,000 "3배가 됐다!"

늘어난 것처럼 보여요. 그중 몇 명이 바로 나갔는지는 이 숫자에 없어요. 그래서 결론이 "광고를 더 하자"로만 가요.

이탈률을 같이 볼 때

방문 3,000 바로 나감 2,400 구경까지 간 손님 600

실제로 안까지 들어온 손님이 보여요. 광고를 늘리기 전에 첫 화면부터 고쳐야 한다는 판단이 가능해져요.

숫자를 읽는 법

계산은 나눗셈 하나예요. 바로 나간 방문 수를 전체 방문 수로 나눠요. 예시 숫자로 한 번 해 볼게요.

항목	예시 숫자	뜻
전체 방문	100	광고·검색·SNS를 타고 들어온 모든 방문이에요
바로 나간 방문	70	다른 페이지도 안 열고 버튼도 안 누르고 끝난 방문이에요
이탈률	70 나누기 100, 70퍼센트	열에 일곱이 문턱에서 돌아갔다는 뜻이에요
남은 방문	30	깔때기의 다음 칸으로 넘어간 손님이에요

광고비로 바꿔 읽으면 이래요. 클릭 한 번에 500원을 내는 광고에서 100번 클릭을 받았으면 5만 원을 쓴 거예요. 그중 70번이 바로 나갔으면 3만 5천 원이 아무것도 남기지 못했어요. 이 계산 하나가 이탈률을 봐야 하는 이유의 전부예요.

비교 대상은 지난주의 내 가게예요

"업종 평균 이탈률" 같은 숫자를 검색해서 거기 맞추려 하지 마세요. 도구마다 세는 기준이 다르고, 파는 것과 유입 통로가 조금만 달라도 값이 크게 달라져요. 기준은 하나면 충분해요. 지난주의 내 숫자와 비교해서, 뭔가를 바꾼 뒤에 오르내림을 보는 거예요.

왜 들어오자마자 나가나

이유는 거의 정해져 있어요. 문 앞에서 도로 나가는 손님을 떠올리면 짐작되는 것들이고, 대부분 오늘 손댈 수 있어요.

원인	손님 입장에서는	오늘 할 수 있는 손질
광고 문구와 첫 화면이 달라요	"반값"을 보고 눌렀는데 첫 화면 어디에도 그 말이 없어요. 잘못 들어온 줄 알고 나가요	광고에 쓴 문구와 가격을 첫 화면 맨 위에 그대로 적어요. 이게 가장 흔한 원인이자 가장 싼 손질이에요
첫 화면이 늦게 떠요	몇 초 동안 흰 화면이면 고장 난 곳으로 알고 나가요	첫 화면의 큰 사진부터 줄여요. 사진 용량이 가장 흔한 범인이에요
무슨 가게인지 첫 줄에 없어요	멋진 인사말만 보이고 뭘 파는 곳인지 안 보여요	첫 줄에 무엇을, 어디서, 얼마에 파는지 적어요. 한 장 페이지에 정리돼 있어요
폰에서 깨져요	글씨가 겹치고 버튼이 안 눌려요	내 폰으로 직접 열어 봐요. 손님 대부분은 컴퓨터가 아니라 폰으로 들어와요
애초에 잘못 데려온 손님이에요	찾던 게 내 가게가 아니었어요	광고 대상을 좁혀요. 아무나 데려오면 아무나 나가요. 어디서 온 손님인지는 UTM 태그로 갈라 봐요

순서가 중요해요

광고를 늘리는 건 이탈률을 내린 다음이에요. 새는 문을 그대로 두고 손님을 더 부으면 새는 광고비도 같은 비율로 늘어요. 문을 먼저 고치고, 그다음에 손님을 늘려요.

높다고 다 고장은 아니에요

이탈률은 낮을수록 좋은 만능 점수가 아니에요. 손님이 원하는 걸 첫 화면에서 다 얻고 만족해서 나간 것일 수도 있어요. 이걸 모르면 제 몫을 하는 화면을 뜯게 돼요.

이런 화면	왜 높게 나오나	그래서 무엇을 보나
영업시간·전화번호 안내 화면	손님이 번호만 보고 전화를 걸어요. 통계에는 바로 나간 걸로 세져요	전화 건수와 길찾기 누른 수를 같이 봐요. 이탈률 하나만 보면 오판해요
한 장짜리 페이지	넘어갈 다음 페이지가 애초에 없어요. 도구에 따라 통째로 높게 나와요	예약·문의 버튼이 실제로 눌리는지를 봐요
글 하나 읽으러 온 방문	다 읽고 만족해서 나가요	나쁜 신호가 아니에요. 글 끝에 다음으로 갈 곳을 붙여 주면 돼요

그리고 도구마다 세는 기준이 달라요. 어떤 도구는 "다른 페이지를 안 열었다"만 보고, 어떤 도구는 머문 시간과 버튼 누름까지 봐요. 도구를 바꾸면 숫자가 크게 달라 보이는 건 고장이 아니라 자의 눈금이 다른 것이에요. 자세한 건 아래 더 깊이에 적어 뒀어요.

자주 묻는 것

Q. 이탈률이 몇 퍼센트면 정상인가요?: 정해진 정답이 없어요. 파는 것, 유입 통로, 화면 구성에 따라 크게 달라져요. 그래서 남의 평균 대신 지난주의 내 숫자를 기준으로 삼으세요. 광고 문구나 첫 화면을 바꾼 뒤에 내려갔으면 손질이 먹힌 거고, 그대로면 다른 원인을 찾는 거예요.
Q. 이탈률과 깔때기의 이탈은 같은 말인가요?: 겹치지만 보는 곳이 달라요. 이탈률은 첫 문 하나, 그러니까 들어오자마자 나가는 비율만 봐요. 깔때기는 그 뒤의 문들까지 칸칸이 세요. 이탈률이 낮은데도 매출이 안 나오면 뒤 칸에서 새는 거라, 그때는 깔때기를 그려야 해요.
Q. 도구 두 개가 서로 다른 이탈률을 보여줘요. 뭐가 맞아요?: 둘 다 맞아요. 세는 기준이 다를 뿐이에요. 하나는 페이지 이동만 보고, 하나는 머문 시간까지 보는 식이에요. 중요한 건 어느 쪽이 참값이냐가 아니라, 도구 하나를 정해서 꾸준히 같은 자로 재는 거예요. 오르내림은 같은 자 안에서만 뜻이 있어요.
Q. 이탈률을 내리면 매출이 바로 오르나요?: 바로 오르는 건 아니에요. 이탈률은 첫 문일 뿐이라, 남은 손님이 전환율의 문까지 넘어야 매출이 돼요. 다만 첫 문에서 새던 광고비가 줄어드는 효과는 그날부터예요. 같은 광고비로 구경까지 오는 손님이 늘어나는 거니까요.
Q. 광고를 새로 시작했더니 이탈률이 올랐어요. 망한 건가요?: 흔한 일이고 꼭 나쁜 신호도 아니에요. 광고는 검색해서 찾아온 손님보다 관심이 옅은 손님을 데려와요. 광고로 온 방문만 따로 떼어 보고, 광고 문구와 첫 화면이 같은 말을 하는지부터 맞춰 보세요. 전체 숫자에 섞어 보면 판단이 흐려져요.

확인해 보세요

클릭 100번에 5만 원을 쓴 광고가 있어요. 이탈률이 70퍼센트로 나왔어요. 가장 먼저 할 일은?

하나 더

전화 주문이 대부분인 가게의 안내 화면이에요. 이탈률이 높게 나와요. 어떻게 볼까요?

직접 해보기

내 첫 화면을 손님의 눈으로 봐 보세요

내 작업물을 폰으로 열고, 첫 화면만 보고 세 가지에 답해 보세요. 무엇을 파는 곳인지, 얼마인지, 다음에 뭘 누르면 되는지요. 셋 중 하나라도 첫 화면에서 답이 안 나오면 손님도 거기서 나가요. 고칠 곳이 그 자리예요.

내 작업물 열기

더 깊이 (안 읽어도 괜찮아요)

도구마다 숫자가 다른 이유 · 오래된 방식은 "다른 페이지를 한 장도 안 열었다"를 이탈로 세요. 이 방식에서는 한 장짜리 페이지가 무조건 높게 나와요. 넘어갈 페이지 자체가 없으니까요. 요즘 도구 중에는 한 페이지만 봤어도 일정 시간 머물렀거나 버튼을 눌렀으면 이탈로 안 세는 것이 있어요. 그래서 도구를 바꾸면 같은 가게의 이탈률이 크게 달라 보여요. 어느 쪽이 틀린 게 아니라 자의 눈금이 다른 거라, 도구 하나를 정해 꾸준히 재는 것이 정확한 비교보다 먼저예요.

가게 문턱 비유가 어디부터 안 맞나 · 문턱에서 돌아가는 손님은 표정이라도 보이지만, 화면에서 나간 손님은 이유를 남기지 않아요. 나간 사람은 말이 없어요. 그래서 이탈률은 어디가 문제인지까지는 알려주지 못하고, 문제가 있다는 신호까지만 줘요. 원인을 좁히려면 유입 통로별로 나눠 보고, 폰과 컴퓨터를 갈라 보고, 그래도 모르겠으면 주변 다섯 명에게 첫 화면을 3초만 보여주고 무슨 가게 같냐고 물어보세요. 통계 한 달 치보다 빠르게 답이 나올 때가 많아요.

숫자가 이상하게 움직일 때 의심할 것 · 이탈률이 갑자기 뛰거나 0에 가깝게 떨어지면 가게보다 측정을 먼저 의심하세요. 사람이 아닌 자동 프로그램이 훑고 가면 이탈률이 확 오르고, 내 폰과 내 컴퓨터로 들락거린 방문이 섞이면 반대로 좋아 보여요. 방문자 통계 도구에는 내 방문을 빼는 설정이 있으니 그것부터 켜 두세요. 그리고 방문이 아주 적은 주에는 비율이 한두 명에 크게 흔들려요. 그럴 때는 퍼센트 대신 사람 수로 말하는 게 정직해요.

이것만 기억하세요

·이탈률은 들어온 방문 중 아무것도 안 하고 바로 나간 비율이에요
·클릭마다 돈이 나가는 광고에서는 바로 나간 몫이 그대로 사라진 광고비예요
·첫 손질은 광고 문구와 첫 화면을 같은 말로 맞추는 거예요
·전화 안내나 한 장짜리 화면은 원래 높게 나와요. 숫자 하나로 판단하지 않아요
·비교는 남의 평균이 아니라 지난주의 내 가게와 해요