해지율
매달 손님이 얼마나 빠져나가는지 재는 비율이에요. 새로 받는 속도보다 나가는 속도가 빠르면 성장이 멈춰요.
쉽게 말하면
손님을 물이라고 생각해 보세요. 전단지를 돌려서 양동이에 물을 붓고 있는데, 양동이 바닥에 구멍이 뚫려 있어요. 해지율은 그 구멍의 크기예요. 붓는 속도보다 새는 속도가 빠르면 아무리 열심히 부어도 물은 안 차요. 구멍을 막지 않은 채 전단지만 두 배로 돌리면, 광고비만 두 배가 되고 양동이 안의 물은 거의 그대로예요.
해지율은 정해진 기간이 시작될 때 남아 있던 손님 중 몇 명이 그 기간 안에 그만뒀는가예요. 매달 돈이 빠져나가는 구독 서비스에서 가장 먼저 보는 숫자이고, 회원제 가게나 정기배송처럼 계속 이어지는 관계라면 어디든 잴 수 있어요.
광고를 매달 똑같이 돌리는데 손님 수가 거의 안 늘어요. 광고를 한 달만 쉬면 그 달에 바로 줄어들기 시작해요. 사장님 눈에는 신규 40명이 잘 들어오고 있으니 문제가 없어 보이는 게 더 위험해요.
광고비는 그대로인데 손님이 달마다 쌓여요. 늘어난 부분은 광고가 만든 게 아니라 안 나간 손님이 만든 거라, 다음 달 매출을 예상할 수 있게 돼요.
무엇을 해지로 셀까
여기서 대부분이 어긋나요. 그만뒀다의 뜻을 정하지 않고 세면 숫자가 매달 다른 것을 가리켜요. 기준은 하나만 고르고 계속 그것만 써야 지난달과 비교가 돼요.
| 세는 기준 | 이럴 때 맞아요 | 조심할 점 |
|---|---|---|
| 해지 버튼을 눌렀다 | 매달 자동결제가 도는 구독 서비스 | 누른 날과 실제로 끊기는 날이 달라요. 어느 날짜로 셀지 정해 두지 않으면 달마다 인원이 왔다 갔다 해요 |
| 다음 결제가 안 됐다 | 카드로 자동결제를 받는 곳 | 카드 만료나 한도 초과로 실패한 것까지 섞여요. 이건 마음이 떠난 게 아니라서 따로 세야 해요 |
| 정한 기간 동안 안 왔다 | 회원제지만 결제가 매달 도는 게 아닌 가게 | 며칠을 안 오면 나간 것으로 볼지 정해야 해요. 이 기준이 없으면 해지율 자체를 못 만들어요 |
| 금액이 빠졌다 | 요금제가 여러 개라 손님마다 내는 돈이 다른 곳 | 사람 수 대신 매달 들어오던 돈을 세요. 비싼 손님 한 명이 나간 것과 싼 손님 한 명이 나간 것이 같게 세어지는 문제를 막아요 |
| 환불을 요청했다 | 이건 해지가 아니에요 | 환불은 이미 받은 돈을 돌려주는 일이고, 해지는 다음 달부터 안 받는 일이에요. 섞으면 두 숫자 다 못 써요 |
사람 수와 금액, 둘 다 재는 게 정답이에요
요금제가 하나면 사람 수만 세도 돼요. 요금제가 둘 이상이면 사람 수 기준과 금액 기준이 서로 다른 말을 해요. 사람은 많이 나갔는데 금액은 조금 빠졌으면 싼 요금제에서 새고 있는 거고, 사람은 적게 나갔는데 금액이 크게 빠졌으면 큰 손님을 놓친 거예요. 손볼 자리가 정반대라서 한 줄만 보면 반대로 움직이게 돼요.
직접 세어 보는 다섯 걸음
도구가 없어도 엑셀 한 장이면 돼요. 중요한 건 매달 같은 방법으로 세는 거예요. 방법이 바뀌면 좋아진 것인지 세는 법이 바뀐 것인지 못 가려요.
- 1기간을 정해요. 한 달이 기본이에요. 매달 1일부터 말일까지처럼 경계를 못 박아 두세요. 지난달까지만 세고 이번 달은 아직 안 끝났으니 세지 않아요.
- 2분모를 뽑아요. 그 달 1일에 유지 중이던 손님 수예요. 그 달에 새로 들어온 손님은 분모에 넣지 않아요. 넣으면 신규가 많이 들어온 달마다 해지율이 저절로 낮아 보여요.
- 3분자를 뽑아요. 그 분모 명단 중 그 달 안에 그만둔 사람 수예요. 새로 들어왔다가 그 달에 바로 나간 사람은 이 숫자에서 빼고 따로 적어 두세요. 첫 달에 나가는 손님은 원인이 아주 달라요.
- 4나눠요. 분자를 분모로 나누면 그 달 해지율이에요. 예를 들어 1일 유지 손님이 200명이고 그중 12명이 그만뒀으면 6퍼센트예요.
- 5같은 표에 계속 쌓아요. 한 달치 숫자는 아무 말도 안 해요. 석 달이 모여야 방향이 보이고, 여섯 달이 모여야 계절 때문인지 아닌지 갈려요.
확인해 보세요
3월 1일 유지 손님이 200명이었어요. 3월에 신규 50명이 들어왔고, 원래 있던 200명 중 12명이 그만뒀어요. 3월 해지율은?
왜 나갔는지 알아내기
장면 1 · 결제대행사에서 받은 실패 내역을 열어 봤다
“이번 달 결제 실패 9건, 카드 유효기간 만료 6건.”
이 6명은 서비스가 싫어서 나간 게 아니에요. 카드가 바뀌었을 뿐인데 자동으로 명단에서 사라진 거예요. 마음이 떠난 해지와 결제가 실패한 해지는 고치는 방법이 완전히 달라요. 앞은 서비스를 손봐야 하고, 뒤는 결제 실패 안내 메일 한 통과 며칠 뒤 재시도만으로 상당수가 돌아와요. 두 숫자를 한 줄로 합쳐 놓으면 손쉬운 쪽을 놓쳐요.
장면 2 · 개발을 맡은 사람이 말했다
“해지 버튼 누르면 바로 취소되게 해 뒀어요. 아무것도 안 물어봅니다.”
붙잡으라는 뜻이 아니에요. 떠나는 이유는 데이터에 안 남고 그 순간에만 남아요. 해지 화면에 이유를 고르는 칸 하나만 있으면, 석 달 뒤에 무엇을 고쳐야 할지가 목록으로 쌓여요. 대신 칸이 필수면 짜증을 사니 건너뛰기를 열어 두고, 보기는 다섯 개를 넘기지 마세요. 붙잡는 절차를 겹겹이 넣는 건 반대로 후기에 그대로 적혀요.
이유를 모으면 대개 네 갈래로 모여요. 기대한 것과 달랐다, 쓸 일이 없어졌다, 값이 부담된다, 불편해서 못 쓰겠다. 앞의 둘은 파는 말과 손님 정의를 고쳐야 하고, 뒤의 둘은 요금제와 화면을 고쳐야 해요. 갈래를 나누기 전까지는 어느 것도 고칠 수 없어요.
숫자가 좋아 보이는 착시 세 가지
| 이렇게 보여요 | 실제로는 | 확인하는 법 |
|---|---|---|
| 신규를 많이 받은 달에 해지율이 뚝 떨어졌어요 | 분모에 신규를 넣어서 나눈 거예요. 구멍은 그대로예요 | 분모를 그 달 1일 인원으로 다시 잡고 계산해 보세요 |
| 해지율이 낮은데 매출이 줄어요 | 사람은 안 나가는데 비싼 요금제에서 싼 요금제로 내려가고 있어요 | 금액 기준으로 한 줄 더 세요. 사람 수 기준만으로는 안 보여요 |
| 연간 결제로 바꿨더니 해지율이 좋아졌어요 | 결제 주기가 1년이라 해지할 기회가 1년에 한 번뿐이에요 | 월 결제 손님과 연 결제 손님을 갈라서 따로 세요. 섞으면 갱신 달에 몰려서 터져요 |
| 이번 달만 유난히 높게 나왔어요 | 손님 수가 적으면 한두 명에 몇 퍼센트씩 튀어요 | 유지 손님이 서른 명 미만이면 비율 대신 명단으로 보세요 |
월 해지율에서 손님 한 명이 평균 몇 달 남는지를 어림할 수 있어요. 1을 월 해지율로 나누면 돼요. 월 5퍼센트면 대략 스무 달, 월 10퍼센트면 대략 열 달이에요. 해지율이 매달 비슷하다고 가정한 어림값이라 정확한 예측은 아니지만, 광고에 얼마까지 써도 되는지 판단할 때 첫 감을 잡는 데 쓸 수 있어요.
직접 해보기
해지 화면에 이유 칸을 넣어 보세요
재는 일이 어려운 진짜 이유는 나간 사람의 이유가 어디에도 안 남아서예요. 스튜디오에서 만드는 중인 것이 있으면 이 문장을 그대로 붙여 보세요. "구독 해지 화면에 그만두는 이유를 고르는 칸을 넣어 주세요. 보기는 다섯 개이고 건너뛸 수 있게 해 주세요." 이 칸 하나가 석 달 뒤에 무엇을 고칠지를 정해 줘요.
스튜디오에서 적어 보기리텐션과 뭐가 달라요
옆에 붙어 있는 숫자들과 자주 섞여요. 넷 다 손님을 세지만 세는 대상과 순간이 달라요. 어느 것을 재는지만 구분하면 헷갈릴 일이 없어요.
자주 묻는 것
- Q. 다른 가게는 해지율이 몇 퍼센트나 되나요?
- 업종과 가격대, 결제 주기가 다르면 비교가 안 돼요. 인터넷에 도는 기준값은 대개 다른 나라의 다른 업종 숫자예요. 값이 있는 비교는 내 지난달과 내 이번 달이에요. 남의 숫자를 목표로 잡으면 멀쩡한 달에도 실패한 기분으로 결정하게 돼요.
- Q. 해지를 어렵게 만들면 숫자가 좋아지지 않나요?
- 그 달 숫자는 좋아지고 그다음이 나빠져요. 붙잡힌 손님은 다음 달에 결제를 막거나 카드사에 이의를 제기해요. 후기와 문의에도 그대로 남고요. 해지 절차를 불편하게 만드는 것은 이용약관과 소비자 보호 쪽에서도 문제가 될 수 있어서, 막는 대신 왜 나가는지 묻는 칸에 힘을 쓰는 편이 낫습니다.
- Q. 손님이 스무 명뿐인데 이 숫자를 봐야 하나요?
- 비율로는 보지 마세요. 한 명이 나가면 5퍼센트가 움직여서 판단 근거가 못 돼요. 대신 명단으로 보세요. 나간 사람 이름 옆에 들어온 날짜와 이유를 한 줄씩 적는 것만으로 충분해요. 비율은 유지 손님이 서른 명을 넘어가면 그때 시작해도 늦지 않아요.
- Q. 첫 달에 나가는 손님이 유난히 많아요.
- 흔한 일이고 원인도 다른 곳에 있어요. 오래된 손님이 나가는 건 대개 서비스에 실망한 것이고, 첫 달에 나가는 건 대개 기대와 실제가 달랐던 거예요. 앞은 서비스를 고치는 일이고 뒤는 파는 말과 첫 화면을 고치는 일이에요. 그래서 첫 달 이탈은 처음부터 따로 세는 편이 좋아요.
- Q. 결제 실패로 끊긴 손님은 어떻게 하나요?
- 먼저 자발적 해지와 갈라서 세세요. 그리고 결제가 실패하면 바로 끊지 말고 안내를 보낸 뒤 며칠 간격으로 다시 시도하게 해 두세요. 카드 정보를 바꾸는 화면으로 바로 가는 링크가 안내에 들어 있어야 해요. 구독 문서에 결제 수단을 다시 받는 방법이 있어요.
- Q. 해지율을 낮추려면 할인 쿠폰을 주면 되나요?
- 잠깐 내려가요. 그런데 할인으로 붙잡은 손님은 할인이 끝나는 달에 같이 나가요. 그래서 쿠폰을 돌린 달은 표에 따로 표시해 두고, 안 돌린 달과 섞어서 평균 내지 마세요. 진짜 이유는 손님에게 직접 묻기로만 알 수 있어요.
하나 더
요금제가 두 개(월 1만원, 월 5만원)인 서비스예요. 이번 달 사람 수 기준 해지율은 지난달과 같은데 매출은 눈에 띄게 줄었어요. 가장 먼저 확인할 것은?
더 깊이 (안 읽어도 괜찮아요)
양동이 비유가 어긋나는 지점 · 양동이에서는 물 한 방울이 다 똑같지만, 손님은 그렇지 않아요. 내는 돈이 다르고, 오래된 손님일수록 잘 안 나가요. 그래서 구멍 하나가 아니라 입구 쪽에 큰 구멍, 아래쪽에 작은 구멍이 따로 있다고 보는 게 실제에 가까워요. 첫 달 이탈과 오래된 손님의 이탈을 갈라 세라는 말이 여기서 나와요. 비유는 왜 이 숫자가 중요한지를 보여줄 뿐이고, 계산은 명단으로 해요.
전체 한 줄이 거짓말하는 이유 · 이번 달 해지율 한 줄에는 3년 된 손님과 지난주에 들어온 손님이 한 통에 섞여요. 신규가 많이 들어온 다음 달은 첫 달 이탈이 겹쳐서 숫자가 저절로 나빠지고, 광고를 쉰 달은 저절로 좋아져요. 서비스가 그대로여도 오르내리는 거예요. 그래서 손님이 들어온 달로 갈라 보는 방법이 따로 있어요. 코호트 분석에 계산법이 있어요.
이 숫자가 요금제와 광고 예산을 동시에 정해요 · 월 해지율에서 어림한 평균 유지 기간에 월 요금을 곱하면 손님 한 명에게서 받게 될 돈의 대략치가 나와요. 그 금액보다 비싼 광고는 태울수록 손해예요. 해지율을 반으로 줄이면 이 상한이 두 배가 되니, 같은 노력이면 신규를 늘리는 쪽보다 여기가 먼저인 경우가 많아요. 요금제를 어떻게 나눌지는 가격 정하기와 이어져요.
이것만 기억하세요
- ·해지율은 기간이 시작될 때 있던 손님 중 그 기간에 그만둔 사람의 비율이에요
- ·분모에 그 달 신규를 넣지 마세요. 넣으면 광고를 많이 돌린 달마다 저절로 좋아 보여요
- ·마음이 떠난 해지와 결제가 실패한 해지를 갈라 세요. 뒤쪽은 안내와 재시도만으로 상당수가 돌아와요
- ·요금제가 둘 이상이면 사람 수와 금액을 둘 다 세요. 한 줄만 보면 반대로 움직여요
- ·해지 화면에 이유를 고르는 칸 하나를 넣으세요. 떠난 이유는 그 순간에만 남아요