들어온 시기별로 보기
이번 달 숫자 한 줄만 보면 어제 처음 온 손님과 개업 때부터 오는 단골이 한 통에 섞여요. 손님이 처음 들어온 달로 갈라서 세면, 나빠진 것이 서비스인지 손님 구성인지가 구분돼요.
쉽게 말하면
가게를 1년 굴리니 손님 카드가 500장 쌓였어요. 이번 달 매출 한 줄에는 개업 첫 달부터 오시는 단골이 낸 돈과, 어제 전단지를 보고 처음 온 손님이 낸 돈이 한 통에 섞여 있어요. 그래서 손님 카드마다 처음 온 달을 도장으로 찍어 둬요. 3월에 처음 온 분들끼리 한 묶음, 4월에 처음 온 분들끼리 한 묶음. 묶음별로 장부를 따로 매기면, 3월 손님은 반이 남았는데 4월 손님은 열에 한 명만 남았다는 게 보여요. 이 묶음 하나를 코호트라고 불러요.
말만 어렵고 하는 일은 단순해요. 같은 시기에 들어온 손님끼리 묶어서 따로 세는 것이 전부예요. 깔때기가 한 시점에서 어느 문이 좁은지 보여 준다면, 이 방법은 시간이 지나면서 손님이 어떻게 남거나 사라지는지를 보여 줘요. 하나는 가로로 보는 눈이고 하나는 세로로 보는 눈이에요.
6%p 나빠졌어요. 그런데 서비스가 나빠진 건지, 광고를 켜서 새 손님이 몰려온 건지 이 한 줄로는 알 수 없어요.
묶음마다 첫 달 성적이 거의 같아요. 서비스는 그대로예요. 전체 숫자만 떨어진 이유는 신규 손님 비중이 커졌기 때문이고요.
전체 숫자 하나가 왜 거짓말을 하나
이번 달 전체 재방문율은 분모가 매달 바뀌는 숫자예요. 오래된 손님 쪽에는 이미 떠날 사람은 떠나고 남을 만한 사람만 남아 있어요. 반대로 이번 달 신규 쪽에는 아직 걸러지지 않은 사람이 전부 들어 있어요. 이 둘을 한 통에 넣고 평균을 내면, 그 평균은 서비스 실력이 아니라 두 집단이 섞인 비율을 따라 움직여요.
그래서 이런 일이 생겨요. 광고를 켜서 신규가 두 배로 늘면, 서비스는 손도 안 댔는데 전체 재방문율이 떨어져요. 광고를 끄면 신규가 사라져서 전체 재방문율이 올라가요. 숫자를 좋게 만드는 가장 빠른 방법이 손님을 안 데려오는 것이 되는데, 이 지점에서 뭔가 잘못됐다는 걸 알아채야 해요.
- 1광고를 켜요. 8월 신규 손님이 지난달의 세 배가 돼요.
- 2월말에 전체 재방문율이 24%에서 18%로 떨어져요. 놀라서 원인을 찾아요.
- 3"서비스가 나빠졌다"고 판단하고 잘 돌던 화면을 뜯어고쳐요. 여기서 진짜 손해가 나요.
- 4다음 달 광고를 끄니 숫자가 다시 24%로 올라와요. 고친 것이 효과가 있었다고 오해하고, 잘못된 교훈을 하나 배워요.
숫자가 나빠졌을 때 첫 질문
"무엇이 나빠졌지"가 아니라 "이 숫자에 세어진 사람이 지난달과 같은 사람들인가"를 먼저 물으세요. 분모가 바뀐 것이라면 고칠 게 없어요. 이 질문 하나가 헛수고 한 달을 막아 줍니다.
표를 어떻게 만드나
준비물은 딱 두 개예요. 손님마다 처음 들어온 날, 그리고 행동 기록마다 그 행동을 한 날. 이 두 칸만 있으면 표는 언제든 만들 수 있어요. 반대로 이 두 칸을 안 남겨 두면 지난 일은 되돌려 만들 수 없어요. 오늘 남아 있는 손님이 언제 처음 왔는지는 어디에도 안 적혀 있으니까요. 그래서 이 문서에서 제일 급한 일은 표를 그리는 것이 아니라 날짜 칸을 남기기 시작하는 것이에요.
- 1묶음을 나눠요. 손님마다 처음 들어온 달을 보고 6월조·7월조·8월조로 갈라요.
- 2묶음 인원을 세요. 7월조가 120명이면 그 120이 앞으로 계속 분모예요. 도중에 들어온 사람을 7월조에 끼워 넣지 않아요.
- 3경과한 달마다 살아 있는 사람을 세요. 7월조 120명 중 8월에 다시 온 사람 30명, 9월에 다시 온 사람 22명 같은 식으로요.
- 4비율로 바꿔요. 30/120은 25%, 22/120은 18%. 이 줄이 7월조의 성적표예요.
| 처음 온 달 | 그달 인원 | 1개월 뒤 | 2개월 뒤 | 3개월 뒤 |
|---|---|---|---|---|
| 5월 | 80명 | 30% | 22% | 20% |
| 6월 | 95명 | 28% | 21% | 19% |
| 7월 | 120명 | 25% | 18% | 집계 중 |
| 8월 | 310명 | 14% | 집계 중 | 집계 중 |
| 9월 | 180명 | 집계 중 | 집계 중 | 집계 중 |
숫자는 읽는 법을 보여 주려고 만든 예시예요. 표는 두 방향으로 읽어요. 가로로 읽으면 한 묶음이 시간이 갈수록 어떻게 줄어드는지 보이고, 세로로 읽으면 같은 경과 시점끼리 묶음을 견줄 수 있어요. 위 표에서 8월조의 1개월 뒤 성적 14%는 다른 달의 25% 근처와 확실히 달라요. 이건 실제 신호예요. 8월에 데려온 손님이 달랐다는 뜻이고, 8월에 무엇을 했는지 되짚을 값어치가 있어요.
비율만 적지 말고 인원도 같이
비율만 있는 표는 위험해요. 5월조 30%는 24명이고, 8월조 14%는 43명이에요. 비율은 5월이 좋지만 남은 사람 수는 8월이 두 배 가까이 많아요. 광고를 늘릴지 끊을지는 이 두 숫자를 같이 봐야 정해져요. 표 앞쪽에 인원 열을 붙여 두세요.
기준을 바꾸면 결론이 바뀌어요
여기서부터가 어려운 부분이에요. 묶는 기준은 하나가 아니고, 어느 기준을 고르느냐에 따라 같은 손님 기록에서 다른 결론이 나와요. 정답은 없고 대가가 있어요.
| 무엇으로 묶나 | 무엇을 알 수 있나 | 대가 |
|---|---|---|
| 처음 가입한 달 | 서비스가 시간이 갈수록 좋아지고 있나 | 가입만 하고 한 번도 안 쓴 사람이 섞여서 비율이 낮게 나와요 |
| 처음 결제한 달 | 돈 낸 손님이 계속 남나. 매출과 가장 가까워요 | 무료로 둘러보다 나중에 결제한 사람의 앞 기간이 안 보여요 |
| 들어온 통로(광고·검색·소개) | 어느 통로가 오래 남는 손님을 데려오나 | 통로 기록을 처음부터 남겨 뒀어야 해요. 나중에 되돌려 만들 수 없어요 |
| 고른 요금제 | 어느 상품이 손님을 붙잡나 | 요금제를 바꾼 손님을 어디에 넣을지 규칙을 따로 정해야 해요 |
묶는 기준보다 더 자주 사고가 나는 것은 "살아 있다"의 정의예요. 같은 표에서 정의만 바꿔도 성적이 두 배 넘게 벌어져요.
| 살아 있다의 뜻 | 숫자가 나오는 모양 | 이 정의가 맞는 곳 |
|---|---|---|
| 한 번이라도 들어옴 | 가장 높게 나와요. 보기는 좋은데 잘 안 흔들려서 쓸모가 적어요 | 매일 들르는 것이 자연스러운 서비스 |
| 핵심 행동을 함(예약·주문·글쓰기) | 정직해요. 오르내림이 실제 사업과 같이 움직여요 | 대부분의 가게에 이걸 권해요 |
| 돈을 냄 | 가장 낮게 나오지만 가장 안 흔들려요 | 구독처럼 매달 결제가 있는 곳 |
정의는 적어 두고 고정하세요
정의를 슬쩍 바꾸면 과거 표와 비교가 끊깁니다. 그런데 숫자가 안 좋을 때 정의를 느슨하게 바꾸고 싶어지는 게 사람 마음이에요. 그래서 처음에 한 줄로 적어 두세요. "살아 있다 = 그달에 주문을 1건 이상"처럼요. 바꿀 일이 생기면 새 정의로 과거 표까지 다시 그려서 나란히 놓아야 해요.
이걸 하면 안 되는 때
표를 그리려면 칸마다 사람이 충분히 들어 있어야 해요. 한 칸에 10명이면 한 사람이 마음을 바꿀 때 비율이 10%p 튀어요. 30명이어도 3%p씩 움직여요. 이 정도 흔들림은 개선으로 만들 수 있는 변화보다 크기 때문에, 표를 열심히 읽으면 없는 신호를 읽게 돼요. 뭘 해도 그럴듯한 이야기가 만들어지는 게 이 방법의 함정이에요.
| 이럴 때는 | 왜 안 되나 | 대신 이걸 하세요 |
|---|---|---|
| 월 신규가 서른 명 미만 | 칸당 인원이 적어 비율이 사람 한 명에 흔들려요 | 표 대신 이름을 세요. 떠난 분께 직접 물어보는 게 훨씬 정확해요 |
| 문 연 지 두 달 미만 | 가로로 읽을 칸이 두 개뿐이라 추세가 없어요 | 깔때기로 지금 어디서 새는지부터 보세요 |
| 평생 한 번 사는 상품 | 다시 올 일이 없으니 남는 비율 자체가 뜻이 없어요 | 소개로 데려온 사람 수와 후기 수를 대신 세요 |
| 계절 장사 | 여름조와 겨울조를 나란히 놓는 게 애초에 부당한 비교예요 | 작년 같은 달과 견주세요 |
| 오늘 결정할 일이 있을 때 | 표는 결과가 나오려면 한두 달을 기다려야 해요 | 지금 손님 다섯 분과 통화하세요. 오늘 답이 나와요 |
이 방법이 값어치를 내는 지점은 분명해요. 매달 새 손님이 꾸준히 들어오고, 다시 오는 것이 자연스러운 서비스이고, 광고를 늘릴지 말지 결정해야 할 때예요. 세 조건이 안 맞으면 미루세요. 미루는 동안 할 일은 하나뿐이에요. 날짜 칸을 남겨 두는 것이요. 그러면 조건이 맞는 날 바로 표를 그릴 수 있어요.
장면 1 · 외주 개발자가 견적을 냈다
“코호트 분석 화면 붙여 드릴게요. 한 화면에 유지율 표랑 그래프 다 나오게요.”
먼저 물어볼 게 있어요. "우리 월 신규가 몇 명인데 그 표 한 칸에 몇 명이 들어가나요"요. 칸에 열 명씩 들어가는 표는 예쁘게 그려져도 읽을 수 없어요. 그 단계에서 필요한 것은 화면이 아니라 가입일과 행동 날짜를 제대로 남기는 일이에요. 그건 훨씬 싸고, 나중에 화면을 붙일 때 반드시 필요해요. 순서를 뒤집으면 채울 기록이 없는 화면만 남아요.
남에게 맡길 때 요구할 것
- 1날짜 칸을 남겨 달라고 하세요. 손님마다 처음 들어온 날, 기록마다 그 날짜요. 이 요구가 화면보다 먼저예요. 손님 명단에 칸이 하나 늘어나는 일이니 개인정보 기준도 같이 확인하세요.
- 2정의를 글로 받으세요. 무엇으로 묶었고 "살아 있다"를 무엇으로 셌는지 한 줄씩요. 이게 없으면 여섯 달 뒤 아무도 그 표를 못 읽어요.
- 3비율 옆에 인원을 붙여 달라고 하세요. 30%라는 글자만 있는 칸은 판단 근거가 못 돼요.
- 4아직 기간이 안 찬 칸은 비율을 감추게 하세요. 이번 달 표에 이번 달 묶음의 유지율을 넣으면 항상 나빠 보여요. 그 칸에는 "집계 중"이라고만 찍히게 해 두세요.
장면 2 · 받은 화면이 늘 나쁜 소식만 준다
“표 마지막 줄이 항상 최악이에요. 매달 손님 질이 나빠지는 걸까요.”
십중팔구 고장이 아니라 아직 기간이 안 찬 칸을 비율로 보여 주고 있는 거예요. 이번 달에 들어온 손님은 아직 다시 올 시간을 못 가졌으니 당연히 낮게 나와요. 확인하는 질문은 하나예요. "마지막 줄의 분모와 집계 기간이 위 줄들과 같습니까"요. 같지 않다면 그 칸은 견줄 대상이 아니고, 나빠진 것도 아니에요.
표를 받았을 때 확인하는 순서
먼저 인원 열을 보고, 다음에 세로로 같은 경과 시점끼리 견주고, 마지막에 가로 추세를 봐요. 처음부터 색이 진한 칸을 눈으로 찾으면 대개 인원이 적은 칸에 눈이 갑니다. 사람 눈은 튄 숫자에 먼저 끌리니까요.
자주 묻는 것
- Q. 달 말고 주 단위로 묶으면 안 되나요?
- 돼요. 다시 오는 주기가 짧은 서비스(배달·매일 쓰는 도구)는 주 단위가 더 잘 맞아요. 기준은 하나예요. 손님이 다시 올 만한 주기보다 묶음 간격이 짧아야 해요. 두 달에 한 번 오는 가게를 주 단위로 묶으면 온 칸이 0%로 보여요.
- Q. 표를 몇 달이나 채워야 판단할 수 있어요?
- 같은 경과 시점을 세로로 견줄 묶음이 최소 세 개는 있어야 해요. 두 개는 우연과 구분이 안 돼요. 달 단위면 넉 달쯤 지나야 처음 읽을 만한 표가 나와요.
- Q. 숫자가 계속 내려가는데 정상인가요?
- 가로 방향으로 내려가는 것은 정상이에요. 봐야 할 것은 어디서 평평해지는가예요. 3개월째부터 20% 근처에서 멈추면 그 20%가 진짜 단골층이에요. 끝까지 0으로 내려간다면 다시 올 이유가 없다는 뜻이고, 신규를 더 데려와도 안 쌓여요.
- Q. 쓰는 도구가 있어야 하나요?
- 표 만들기 자체는 표 계산 프로그램으로 충분해요. 손님 명단을 내려받아 처음 들어온 달로 정렬하고 세면 돼요. 도구를 붙이는 것은 매달 손으로 세는 게 귀찮아졌을 때 하는 일이에요. 순서가 거꾸로 되면 안 보는 화면만 늘어요.
- Q. [[funnel|깔때기]]와 이건 뭐가 다른가요?
- 깔때기는 한 시점에서 손님이 몇 개의 문을 넘는지를 보고, 이 방법은 한 묶음이 시간이 지나 얼마나 남는지를 봐요. 새 손님을 못 데려오면 깔때기를, 데려오는데 안 쌓이면 이쪽을 보세요. 둘 다 나쁘면 깔때기가 먼저예요. 문 안으로 못 들어온 사람은 남을 기회 자체가 없으니까요.
- Q. 손님 수가 적은데도 꼭 보고 싶어요.
- 그러면 비율 대신 이름으로 보세요. 7월에 온 열두 분의 이름을 적고 이번 달에 다시 온 분에 표시하는 식으로요. 인원이 적을 때는 비율보다 이름이 정확하고, 떠난 분께 연락해서 이유를 물을 수도 있어요. 표는 사람 수가 늘어서 이름을 다 못 셀 때 쓰는 도구예요.
확인해 보세요
광고를 크게 켠 달에 전체 재방문율이 24%에서 18%로 떨어졌어요. 가장 먼저 할 일은?
하나 더
표에서 5월조는 30%(24명), 8월조는 14%(43명)예요. 8월에 켠 광고를 어떻게 할까요?
직접 해보기
날짜 칸부터 남겨 두세요
만들던 것을 열고 "손님 정보에 처음 가입한 날짜 칸을 넣고, 주문과 예약 기록에도 날짜를 남겨 줘"라고 그대로 말해 보세요. 표를 그리는 일은 나중에 해도 되지만, 이 칸이 없으면 지난 일은 되돌려 만들 수 없어요.
스튜디오 열기더 깊이 (안 읽어도 괜찮아요)
이 비유가 어디부터 안 맞나 · 손님 카드에 도장을 찍는 비유는 묶는 방식까지는 정확해요. 다른 점은 하나예요. 종이 카드는 손님이 다시 왔을 때만 기록이 남지만, 온라인은 안 온 것도 기록이에요. 그래서 표에 안 온 사람이 정확히 몇 명인지 나오고, 그분들에게 다시 연락할 수도 있어요. 종이 장부로는 못 하는 일이에요.
묶음 안에서 또 갈라 보기 · 한 묶음이 충분히 크면 그 안에서 다시 갈라요. 7월조를 통로별로 나누면 "7월에 검색으로 온 손님은 잘 남고 광고로 온 손님은 안 남는다"가 보여요. 대신 갈수록 칸당 인원이 줄어드니 한 번에 두 겹 이상 나누지 않는 것이 안전해요. 칸이 열 명이 되는 순간 그 표는 읽는 게 아니라 지어내는 것이 됩니다.
왜 비율이 어느 선에서 멈추는가 · 가로로 읽은 줄은 보통 처음에 급히 떨어지고 어느 선에서 평평해져요. 처음 떨어지는 건 애초에 자기 문제와 안 맞았던 사람들이 빠지는 것이고, 평평해진 뒤 남은 층은 문제가 실제로 해결된 사람들이에요. 그래서 개선의 목표는 곡선 전체를 올리는 게 아니라 평평해지는 높이를 올리는 것이에요. 첫 달 이탈을 막는 것보다 남은 층을 두껍게 하는 쪽이 매출에 오래 남아요.
이번 달 칸을 억지로 채우고 싶을 때 · 기간이 안 찬 묶음을 보고 싶으면 방법이 있긴 해요. 앞 묶음들이 같은 경과 일수(예를 들어 첫 7일)에 어땠는지와만 견주는 거예요. 30일치와 7일치를 견주지 않고 7일치끼리 견주면 비교가 성립해요. 이때도 표에는 "7일 기준"이라고 적어 둬야 다음 사람이 헷갈리지 않아요.
이것만 기억하세요
- ·전체 평균은 분모가 매달 바뀌어요. 신규가 늘면 서비스가 그대로여도 나빠 보여요
- ·처음 들어온 달로 갈라 묶고, 같은 경과 시점끼리 세로로 견주세요
- ·비율만 적지 말고 인원을 같이 적어요. 판단은 두 숫자로 해요
- ·칸에 서른 명이 안 들어가면 하지 마세요. 대신 이름을 세고 직접 물어요
- ·오늘 할 일은 표가 아니라 가입일과 행동 날짜를 남기는 것이에요