재구매율
한 번 산 손님이 또 사는지가 사업의 체력이에요. 방문이 아니라 결제로 세는 숫자라, 이게 낮으면 광고를 멈추는 순간 매출이 같이 멈춰요.
쉽게 말하면
전단지를 보고 반찬가게에 손님 100명이 다녀갔어요. 그중 몇 명이 다음 주에 다시 와서 계산대 앞에 섰는지, 이게 재구매율이에요. 한 번 들르기만 한 사람은 아직 손님이 아니라 방문객이에요. 두 번째 계산이 찍히는 순간부터 그 사람은 가게의 자산이 돼요. 그래서 이 숫자는 이번 달 매출을 재는 숫자가 아니라, 가게가 손님을 붙잡는 힘을 재는 숫자예요.
정의는 짧아요. 산 적 있는 손님 중에서, 정해진 기간 안에 한 번 더 결제한 사람의 비율이에요. 분자와 분모 둘 다 사람 수예요.
여기서 중요한 건 기준이 결제라는 점이에요. 사이트에 다시 들어온 것과 다시 산 것은 다른 일이에요. 들어온 것을 세는 숫자는 리텐션(다시 오는 손님)에 따로 있어요. 이 문서는 돈이 한 번 더 움직였는가만 봐요.
다음 달에 또 320명을 사 와야 같은 매출이 나와요. 광고를 반으로 줄이면 매출도 반으로 줄어요.
광고비를 그대로 두고도 매출이 오르는 길이 보여요. 두 번째 결제는 광고비가 붙지 않는 매출이니까요.
분모를 무엇으로 두느냐가 숫자를 바꿔요
같은 가게에서 재구매율이 12%로도 나오고 40%로도 나와요. 계산을 틀린 게 아니라 분모가 다른 것이에요. 세는 방식이 네 가지쯤 되는데, 각각 답하는 질문이 달라요.
| 세는 방식 | 분모에 들어가는 것 | 나오는 숫자의 뜻 | 쓸 자리 |
|---|---|---|---|
| 손님 기준 | 그 기간에 한 번이라도 산 손님 전체 | 손님 중 몇 명이 두 번 이상 샀는가 | 가게 체력을 보는 기본값이에요. 매달 같은 방식으로 쌓아 두세요 |
| 주문 기준 | 그 기간의 주문 건수 전체 | 매출을 만든 주문 중 단골이 만든 몫 | 재고와 매입 계획을 짤 때예요. 사람 수보다 주문 수가 창고를 정하니까요 |
| 첫 구매 기준 | 이번 달에 처음 산 손님만 | 새로 온 사람이 두 번째까지 오는가 | 가장 정직한 신호예요. 광고를 늘려도 이 숫자는 안 흔들려요 |
| 기간 없이 누적 | 지금까지의 손님 전체 | 오래 장사했다는 사실에 가까워요 | 판단에는 못 써요. 시간이 갈수록 저절로 올라가는 숫자예요 |
| 구독 서비스 | 자동 결제라 손님이 다시 사는 행동을 안 해요 | 재구매가 아니라 갱신이에요 | 이 방식으로 재지 말고 해지율로 봐야 해요. 구독 쪽 숫자예요 |
고른 방식을 종이에 적어 두세요
다음 달에 같은 방식으로 세지 않으면 두 숫자를 나란히 놓을 수 없어요. 재구매율은 한 달치 값이 아니라 흐름으로 읽는 숫자예요. 방식이 바뀌면 오르내림이 손님 행동인지 계산법인지 구분이 안 돼요.
언제부터 안 산 손님으로 볼까요
재구매율에는 반드시 기간이 붙어요. 30일 안에 다시 샀는지와 6개월 안에 다시 샀는지는 완전히 다른 숫자예요. 이 기간을 정하는 기준은 남의 업종이 아니라 내가 파는 물건이 다시 필요해지는 때예요.
| 파는 것의 성격 | 다시 살 때가 오는 계기 | 기간을 정하는 법 |
|---|---|---|
| 소모품(반찬·세제·사료) | 다 떨어졌을 때 | 내 장부에서 실제 재구매 간격을 뽑아 가운데 값을 보세요. 그 값의 두 배쯤을 기간으로 잡으면 대개 맞아요 |
| 예약 서비스(미용·정비·수업) | 다음 손질이나 다음 회차 때 | 손님에게 안내하는 주기와 같게 잡아요. 안내가 두 달이면 재구매도 두 달로 봐요 |
| 계절·행사 상품(선물·시즌 강의) | 다음 시즌이 돌아왔을 때 | 한 바퀴를 돌기 전에는 판단을 미뤄요. 석 달 만에 낮다고 결론 내면 틀려요 |
| 값이 크고 오래 쓰는 것(가구·장비) | 몇 년 뒤에나 와요 | 재구매율보다 소개와 후기를 보는 편이 나아요. 이 숫자로는 한참 뒤에야 답이 나와요 |
기간을 짧게 잡으면 숫자가 낮게 나오고, 길게 잡으면 높게 나와요. 어느 쪽도 거짓말은 아니에요. 다만 이번 달과 지난달의 기간이 같아야 비교가 뜻을 가져요.
확인해 보세요
석 달 전 대대적으로 광고를 돌려 신규 손님이 평소의 세 배로 들어왔어요. 그 뒤로 재구매율이 계속 낮게 나와요. 가장 먼저 할 일은?
직접 세어 보는 다섯 걸음
통계 도구가 없어도 주문 목록만 있으면 셀 수 있어요. 엑셀로 내보내기로 주문 내역을 받아 두고 시작해요.
- 1기간과 창을 먼저 적어요. "7월에 처음 산 손님이 9월 말까지 다시 샀는가"처럼 문장으로 적어요. 이 문장이 없으면 계산 도중에 기준이 슬금슬금 바뀌어요.
- 2같은 사람을 하나로 묶는 규칙을 정해요. 연락처나 이메일 중 하나를 고르고 끝까지 그것만 써요. 이름으로 묶으면 동명이인이 섞이고, 두 개를 섞어 쓰면 한 사람이 둘로 세어져요.
- 3취소와 환불된 주문을 빼요. 산 뒤에 환불한 것을 재구매로 세면 숫자가 부풀어요. 부풀린 숫자를 믿고 광고비를 올리는 게 이 계산의 가장 비싼 실수예요.
- 4두 번 이상 결제한 사람 수를 세고 분모로 나눠요. 엑셀이면 손님별 주문 건수를 세는 것 하나로 끝나요.
- 5지난달 것도 같은 방식으로 계산해 나란히 둬요. 값 하나는 아무 말도 안 해요. 두 개가 되는 순간부터 방향이 보여요.
- 6마지막에 숫자 말고 명단을 봐요. 안 돌아온 사람 목록을 열 명만 열어 보세요. 무엇을 샀고 언제 끊겼는지가 보이면 다음에 할 일이 정해져요.
명단까지 가야 일이 끝나요
비율은 상태를 알려 주고, 명단은 할 일을 알려 줘요. 재구매율만 적어 두고 덮으면 다음 달에도 같은 숫자를 다시 적게 돼요. 다시 오게 만드는 방법은 다시 오게 만들기에 따로 정리돼 있어요.
숫자에 속는 자리
재구매율은 조용히 거짓말을 잘하는 숫자예요. 계산은 맞는데 읽는 사람이 틀린 결론으로 가는 경우가 많아요. 다섯 가지가 거의 전부예요.
| 보이는 숫자 | 실제로 벌어진 일 | 지금 할 일 |
|---|---|---|
| 지난달보다 뚝 떨어졌어요 | 광고를 늘려 신규가 분모에 몰렸어요. 손님 행동은 그대로예요 | 첫 구매 기준으로 다시 세요. 광고 전후 손님을 갈라야 진짜가 보여요 |
| 몇 달째 계속 올라가요 | 신규 유입이 끊겨서 옛 손님만 남았어요. 좋은 신호가 아니에요 | 신규 손님 수를 같은 화면에 나란히 두세요. 둘은 항상 같이 봐야 해요 |
| 재구매율은 높은데 매출이 안 늘어요 | 소수가 자주 사는 구조예요. 사람은 안 늘고 횟수만 늘었어요 | 주문 기준으로도 세고 객단가를 같이 봐요. 손잡이가 어디인지 갈려요 |
| 유난히 높게 나오는 달이 있어요 | 도매나 재판매 목적의 계정이 섞였어요. 몇 계정이 전체를 끌어올려요 | 주문 건수가 유별난 계정을 빼고 다시 세요. 뺀 사실은 기록해 두세요 |
| 구독인데 이상하게 낮아요 | 자동 결제는 손님이 다시 사는 행동을 하지 않아요 | 이 숫자로 판단하지 말고 해지율로 넘어가요. 재는 대상 자체가 달라요 |
장면 1 · 광고 대행사가 월간 보고서를 보내며 말했다
“이번 달 재구매율이 크게 떨어졌습니다. 상품 만족도 문제로 보입니다.”
결론보다 먼저 물을 것이 하나 있어요. "분모가 무엇인가요." 그달에 광고로 신규가 크게 들어왔다면 비율은 저절로 내려가요. 상품을 손보는 건 돈과 시간이 많이 드는 일이라, 원인을 확정하기 전에 시작하면 안 돼요. 첫 구매 기준으로 다시 센 표를 받아 보고 나서 정해도 늦지 않아요.
장면 2 · 두 번째로 온 손님이 주문서를 앞에 두고 말했다
“저번에 산 게 뭐였는지 기억이 안 나서요. 그거 다시 주세요.”
재구매를 막는 것이 늘 마음은 아니에요. 절반은 기억이에요. 지난 주문 내역을 손님 화면에 그대로 보여 주고 그 자리에서 다시 담을 수 있게 하면, 마음을 바꾸는 일 없이 숫자가 올라가요. 만드는 중이라면 주문 내역 화면부터 손보는 편이 광고를 늘리는 것보다 싸요.
리텐션·해지율·객단가와 뭐가 달라요
네 숫자가 자주 한 자리에 섞여요. 이름이 비슷해서가 아니라 모두 손님이 남는지를 다룬다는 점이 같아서예요. 다만 세는 대상이 전부 달라요.
| 숫자 | 무엇을 세나 | 언제 보나 |
|---|---|---|
| 리텐션 | 다시 온 사람. 결제가 없어도 방문이면 셈에 들어가요 | 무료로 먼저 쓰게 하는 서비스나 앱에서요 |
| 재구매율 | 다시 결제한 사람 | 물건이나 서비스를 건건이 파는 가게에서요 |
| 해지율 | 정기 결제를 끊은 사람 | 구독처럼 가만히 두면 계속 결제되는 구조에서요 |
| 객단가 | 한 번 살 때 쓰는 금액 | 손님 수를 못 늘릴 때 매출을 올리는 다른 손잡이로요 |
| 고객생애가치 | 한 손님이 떠날 때까지 남기는 돈 전체 | 광고에 얼마까지 써도 되는지 상한을 정할 때요 |
순서로 보면 이래요. 재구매율과 객단가를 곱하면 한 손님이 남기는 돈이 나오고, 그 값이 광고비 상한을 정해요. 그래서 이 숫자는 마케팅 숫자가 아니라 원가와 함께 보는 숫자예요. 얼마를 벌고 얼마를 쓰는지 묶어 보는 방법은 한 건당 남는 돈에 있어요.
자주 묻는 것
- Q. 손님이 아직 서른 명인데 이 숫자가 의미가 있나요?
- 비율은 의미가 약해요. 한 명이 오고 안 오고에 따라 3%가 훌쩍 움직이니까요. 대신 명단은 지금이 가장 값져요. 서른 명을 이름으로 놓고 다시 산 사람에게 표시를 해 보세요. 왜 왔는지 물어볼 수 있는 규모는 지금뿐이에요.
- Q. 회원가입 없이 파는데 같은 사람인지 어떻게 알아요?
- 주문할 때 받는 연락처나 이메일로 묶어요. 완벽하지는 않아요. 한 사람이 번호를 바꿔 주문하면 두 명으로 세어져요. 그래서 실제 재구매율은 계산한 값보다 조금 높다고 보면 돼요. 손님 정보를 어디까지 받아 둘지는 손님 정보 다루기를 먼저 보세요.
- Q. 몇 퍼센트가 되면 잘하는 건가요?
- 남의 숫자는 쓸 수 없어요. 파는 물건과 구매 주기가 다르면 좋은 값도 달라져요. 쓸 수 있는 기준은 하나예요. 지난달의 나보다 높은가. 업종 평균을 찾아 헤매는 시간에 내 지난 석 달치를 계산해 두는 편이 훨씬 값이 있어요.
- Q. 쿠폰을 뿌리면 오르지 않나요?
- 올라요. 다만 두 가지를 같이 봐야 해요. 할인한 만큼 남는 돈이 줄고, 쿠폰이 있을 때만 사는 손님이 늘어요. 쿠폰을 멈춘 다음 달 숫자까지 보고 나서 판단하세요. 설계 방법은 할인과 쿠폰에 있어요.
- Q. 첫 구매와 두 번째 구매 사이에 무엇을 해야 하나요?
- 이 구간이 가장 크게 벌어지는 자리예요. 값이 안 드는 것부터 해요. 잘 받았는지 확인하는 안내, 쓰는 방법 한 장, 다시 필요해질 때쯤 보내는 알림이에요. 이 세 가지는 광고비가 붙지 않아요.
- Q. 만드는 중인 사이트에서 이 숫자를 자동으로 보려면요?
- 주문 기록에 손님을 구분하는 칸과 주문 날짜 칸이 있으면 돼요. 이 두 칸이 없으면 지난 일은 되돌려 만들 수 없어요. 화면에 표로 그리는 일은 나중에 해도 되니, 칸부터 먼저 만들어 두세요.
하나 더
재구매율이 석 달째 오르고 있어요. 같이 봐야 하는 숫자는?
직접 해보기
주문 목록에 칸 두 개만 더 넣어 보세요
재구매율을 못 재는 진짜 이유는 대개 계산이 어려워서가 아니라 기록에 칸이 없어서예요. 만들던 것을 열고 이 문장을 그대로 말해 보세요. "주문 목록에 이 손님의 총 주문 횟수와 마지막 주문 날짜를 같이 보여 줘. 손님은 연락처를 기준으로 묶어 줘." 이 두 칸이 생기면 위의 다섯 걸음이 엑셀 없이 화면에서 끝나요.
스튜디오 열기더 깊이 (안 읽어도 괜찮아요)
두 번째 구매가 유독 어려운 이유 · 첫 구매와 두 번째 구매 사이의 벽이, 두 번째와 세 번째 사이보다 훨씬 높아요. 첫 구매는 기대로 하는 결정이고, 두 번째는 겪어 본 뒤의 결정이라서예요. 그래서 두 번 산 손님이 세 번째로 갈 확률은 처음 산 손님이 두 번째로 갈 확률보다 대체로 높아요. 이 성질 때문에 판단이 갈려요. 손을 쓸 자리는 세 번째가 아니라 두 번째 문턱이에요. 배송 안내와 사용 안내를 여기에 몰아 두는 이유가 이거예요.
분모를 고정한다는 말의 실제 뜻 · 가장 믿을 만한 방식은 손님을 처음 산 달로 묶어 두고 그 무리만 계속 따라가는 것이에요. 7월에 처음 산 손님 200명을 정해 두면, 8월에 신규가 몇 명 들어오든 이 200명의 분모는 안 변해요. 그러면 숫자의 오르내림이 전부 손님 행동이 돼요. 매달 새로 계산하는 방식은 편하지만 광고 집행에 따라 흔들려요. 코호트 분석이 이 방식을 표로 만든 것이고, 개선이 먹혔는지 확인할 때 유일하게 믿을 만한 형태예요.
구독은 왜 이 숫자로 못 보나 · 구독은 손님이 아무것도 안 해도 결제가 돼요. 그래서 재구매율을 계산하면 거의 100%에 가깝게 나오고, 그 숫자는 아무 정보도 주지 않아요. 구독에서 손님의 의사가 드러나는 순간은 끊을 때 한 번뿐이에요. 그래서 세는 방향을 뒤집어서 나간 사람 비율을 봐요. 건별 판매와 구독을 같이 하는 가게라면 두 매출을 갈라서 각각 다른 숫자로 봐야 해요. 섞으면 둘 다 못 읽어요.
이것만 기억하세요
- ·재구매율은 방문이 아니라 결제로 세요. 다시 들른 것과 다시 산 것은 다른 일이에요
- ·같은 가게에서 숫자가 여러 개 나오는 건 분모가 달라서예요. 방식을 적어 두고 매달 같게 세요
- ·기간은 내가 파는 물건이 다시 필요해지는 때로 정해요. 남의 업종 기준은 못 써요
- ·떨어졌다고 상품을 손보기 전에 분모부터 물어요. 신규가 몰리면 비율은 저절로 내려가요
- ·비율만 적고 덮지 말고 안 돌아온 손님 명단을 열 명만 열어 보세요. 할 일은 거기서 나와요