LTV 대비 CAC
이 비율이 광고를 더 태울지 말지의 판정선이에요. 한 명에게서 남기는 돈을 한 명 데려오는 비용으로 나눈 배수 하나로, 예산을 올릴지 내릴지가 정해져요.
쉽게 말하면
전단지 100장을 5만원에 인쇄해 돌렸어요. 그걸 보고 처음 온 손님이 10명이니 한 명 모셔 오는 데 5천원이 들었어요. 그 손님들이 1년 동안 다시 오면서 원가와 수수료를 뺀 뒤 한 명당 3만원을 남겨 줘요. 3만원 나누기 5천원은 6배예요. 계산대 옆에 붙여 둘 숫자는 이 6이에요. 이 배수가 3만원이라는 금액보다 유용한 이유는, 전단지를 더 돌릴지 멈출지를 이 숫자 하나가 바로 답해 주기 때문이에요.
계산은 나눗셈 한 번이에요. 고객생애가치를 고객획득비용으로 나눠요. 나온 값을 배수라고 읽어요.
이 숫자가 하는 일은 예측이 아니에요. 광고 예산을 올릴지 내릴지 딱 하나만 판정해요. 매출을 맞히거나 손님 수를 예상하는 데는 쓰지 않아요.
원가와 결제 수수료를 안 뺐어요. 배수가 실제보다 두세 배 크게 보여서, 이 판정대로 예산을 올리면 팔릴수록 통장이 마르는 구조가 만들어져요.
같은 가게의 같은 달인데 판정이 반대로 나와요. 배수는 분자에 무엇을 넣었는지에 따라 결론이 뒤집히는 숫자라, 정의가 곧 정확도예요.
무엇을 무엇으로 나누나
이 지표에서 사고가 나는 곳은 나눗셈이 아니에요. 분자와 분모에 무엇을 담았는지예요. 담는 방식을 세 가지로 정리하면 차이가 눈에 보여요.
| 담는 방식 | 분자에 올리는 값 | 분모에 올리는 값 | 쓸 수 있나 |
|---|---|---|---|
| 매출 기준 | 한 명이 낸 결제 금액을 다 더한 값이에요 | 광고비만 새 손님 수로 나눈 값이에요 | 쓰면 안 돼요. 위는 부풀고 아래는 깎여서 배수가 가장 크게 나와요. 보고용으로만 예쁜 숫자예요 |
| 남는 돈 기준 | 결제 금액에서 원가와 수수료를 뺀 뒤 남는 몫이에요. 매출총이익 이야기예요 | 광고비에 쿠폰과 대행 수수료까지 더해 새 손님 수로 나눈 값이에요 | 이게 기본이에요. 판정은 이 배수로만 해요 |
| 12개월로 끊은 기준 | 남는 돈을 첫 결제부터 12개월까지만 세요 | 위와 같아요 | 예산을 크게 올릴 때 쓰는 보수적인 배수예요. 이 배수로도 통과하면 안심할 수 있어요 |
두 숫자의 기간을 같게 자르세요
가장 조용한 실수예요. 분자는 24개월치 생애가치인데 분모는 이번 달 획득비용을 넣는 거예요. 그러면 24개월을 벌어 한 달을 갚는 셈이라 배수가 항상 좋게 나와요. 두 숫자를 같은 손님 무리, 같은 기간으로 맞춰야 배수가 뜻을 가져요. 시기별로 손님을 갈라서 보는 방법은 들어온 시기별로 보기에 있어요.
분모 쪽 실수는 하나로 정해져 있어요. 새로 온 손님만 세지 않고 다시 온 단골까지 세는 거예요. 그러면 획득비용이 절반으로 보이고 배수는 두 배로 보여요.
3배라는 말의 정체
배수 이야기를 찾아보면 3배라는 기준이 자주 나와요. 이 숫자는 법이 아니고, 구독형 소프트웨어 업계에서 굳은 관행이에요.
3이 하는 일은 여유를 남기는 거예요. 배수 1배는 벌어서 광고비만 딱 갚는 상태라, 인건비와 임대료가 들어갈 자리가 없어요. 3배는 광고비를 갚고도 나머지가 가게를 굴릴 만큼 남는 지점으로 잡아 둔 눈금이에요.
| 배수 | 무슨 상태인가 | 지금 할 일 |
|---|---|---|
| 1배 미만 | 손님을 데려올 때마다 돈을 잃어요. 팔면 팔수록 줄어요 | 광고를 늘리는 논의를 멈춰요. 원가와 쿠폰부터 손대고, 다시 오는 비율을 올려요 |
| 1배에서 2배 | 본전은 넘는데 가게 운영비가 낄 자리가 없어요 | 예산을 유지하면서 전환율을 올리는 쪽으로 손을 옮겨요. 같은 광고비로 손님이 늘면 배수가 올라가요 |
| 2배에서 3배 | 굴러가는 상태예요. 다만 원가가 오르면 바로 1배대로 내려와요 | 석 달에 한 번 다시 계산하면서 예산을 조금씩 올려요. 한 번에 두 배로 올리지 않아요 |
| 3배에서 5배 | 여유가 있어요. 예산을 늘려도 되는 구간이에요 | 회수 시점을 확인한 뒤 예산을 단계적으로 올려요. 올린 뒤 배수를 다시 재요 |
| 5배 넘음 | 잘하는 게 아니라 광고를 덜 쓰고 있을 가능성이 높아요 | 예산을 늘려서 배수를 3배 근처까지 내려 보세요. 배수가 높은 채로 작게 남는 것보다 크게 버는 편이 나아요 |
배수가 높다고 자랑할 일이 아니에요
배수 10배는 훌륭한 성적표처럼 보여요. 그런데 뜻을 뒤집어 보면 한 명에게 3만원이 남는데 5천원만 쓰고 있다는 말이에요. 더 써도 남는 자리를 비워 둔 거예요. 손님이 늘 여지가 있는 시장이라면, 높은 배수는 성과가 아니라 미룬 성장이에요. 다만 처리 능력이 한계라면 일부러 높게 유지하는 것이 맞아요. 감당 못 하는 주문은 성공이 아니라 사고예요.
확인해 보세요
한 명이 남기는 돈 36,000원, 한 명 데려오는 비용 6,000원이라 배수가 6배예요. 광고를 더 태워야 할지 판단할 때 가장 먼저 확인할 것은?
배수는 좋은데 통장이 비는 자리
이 지표만 보고 예산을 올렸다가 가장 흔하게 걸리는 곳이 현금이에요. 배수는 언제 들어오는지를 말해 주지 않아요.
장면 · 광고 대행을 맡은 담당자가 월 보고에서 말했다
“배수가 4배까지 올라왔습니다. 예산을 두 배로 올리시죠.”
되물을 말이 두 개예요. "그 4배의 분자가 몇 개월치인가요." 그리고 "광고비가 몇 개월 만에 돌아오나요." 분자가 24개월치라면 광고비는 이번 달에 나가고 회수는 2년에 걸쳐요. 예산을 두 배로 올리면 나가는 돈도 이번 달에 두 배가 되는데 들어오는 돈의 속도는 그대로예요. 배수가 좋은 상태에서 문을 닫는 가게는 대개 이 순서를 안 본 곳이에요.
| 보이는 상태 | 실제로 벌어진 일 | 지금 할 일 |
|---|---|---|
| 배수는 4배인데 통장이 계속 마름 | 회수 기간이 길어요. 남는 것과 지금 들어오는 것은 다른 이야기예요 | 광고비가 몇 개월 만에 돌아오는지 세고, 그 기간을 버틸 현금을 확인해요. 현금 흐름을 같이 봐요 |
| 예산을 올렸더니 배수가 반으로 떨어짐 | 채널에서 반응할 사람을 이미 거의 데려왔어요. 정상적인 현상이에요 | 예산을 되돌리지 말고, 어느 예산 구간까지 배수가 버티는지를 기록해요. 그 선이 이 채널의 상한이에요 |
| 배수가 매달 크게 널뛰어요 | 새 손님이 적어서 표본이 흔들려요. 한두 명에 배수가 움직여요 | 월 단위로 다시 계산하고, 새 손님이 서른 명은 넘는 기간으로 묶어요 |
| 배수는 그대로인데 매출이 줄어요 | 데려오는 손님의 질이 바뀌었어요. 첫 구매만 하고 안 돌아와요 | 재구매율을 같이 보세요. 배수만 보면 이 변화가 안 잡혀요 |
| 쿠폰을 늘린 달에 배수가 올랐어요 | 구매 횟수가 늘어 분자가 커졌는데, 남는 비율이 같이 내려간 것을 안 반영했어요 | 할인 뒤의 남는 비율로 분자를 다시 계산해요. 그리고 쿠폰 금액은 분모에 올려요 |
평균 배수 하나로는 손을 못 대요
전체 배수 하나만 알면 무엇을 늘리고 무엇을 끌지 정할 수 없어요. 평균 뒤에는 배수가 아주 높은 채널과 1배도 안 되는 채널이 섞여 있어요.
| 채널 | 한 명 남는 돈 | 한 명 비용 | 배수 | 결정 |
|---|---|---|---|---|
| 검색 광고 | 34,000원 | 15,000원 | 2.3배 | 필요해서 찾아온 손님이라 다시 오는 비율이 높아요. 유지하면서 문구를 손대요 |
| SNS 광고 | 12,000원 | 8,000원 | 1.5배 | 싸게 데려오지만 한 번 사고 안 돌아와요. 여기서 예산을 키우면 배수가 1배 아래로 내려가요 |
| 소개 보상 | 38,000원 | 8,000원 | 4.8배 | 가장 먼저 키울 자리예요. 보상을 조금 올려도 배수가 버텨요 |
| 체험단 | 30,000원 | 30,000원 | 1.0배 | 당장은 본전이에요. 남은 후기가 몇 달 더 손님을 데려오는지 세어 본 뒤 판단해요 |
결정은 평균 배수가 아니라 한계 배수로 해요
예산을 올릴지 정할 때 봐야 하는 것은 지금까지 쓴 돈의 평균 성적이 아니에요. 다음에 더 넣을 100만원이 만들 배수예요. 이걸 보는 방법은 어렵지 않아요. 한 채널의 예산을 20퍼센트만 올린 뒤, 늘어난 광고비를 늘어난 새 손님 수로 나눠 보세요. 그 값으로 배수를 다시 계산하면 그것이 한계 배수예요. 평균은 4배인데 한계는 1.2배인 경우가 흔해요. 그때 예산을 두 배로 올리면 다음 달에 적자가 드러나요.
직접 해보기
배수를 매달 자동으로 보는 화면을 만들어 보세요
이 계산이 막히는 이유는 산수가 아니라 원가와 유입 경로가 어디에도 안 적혀 있어서예요. 만들던 것을 열고 이 문장을 그대로 말해 보세요. "상품마다 원가 칸을 만들고, 손님마다 처음 들어온 경로를 저장해 줘. 그리고 달마다 신규 손님 수, 남는 돈 합계, 경로별 배수를 한 화면에 보여 줘." 이 칸들이 생기면 배수를 손으로 뽑지 않아도 되고, 채널별로 갈라서 볼 수 있게 돼요.
스튜디오 열기오늘 계산해 보는 순서
- 1지난달 하나를 잘라요. 1일부터 말일까지로 정해요. 기간이 흐릿하면 뒤의 계산이 전부 흐릿해져요.
- 2한 명이 남기는 돈을 구해요. 객단가에 12개월 구매 횟수와 남는 비율을 곱해요. 매출이 아니라 남는 돈으로 곱하는 것이 핵심이에요.
- 3한 명 데려오는 비용을 구해요. 광고비에 쿠폰과 대행 수수료를 더한 뒤, 그달에 처음 산 사람 수로 나눠요. 주문 건수가 아니에요.
- 4나눠서 배수를 적어요. 소수점 한 자리면 충분해요. 이 값이 이번 달의 판정선이에요.
- 5회수 개월 수를 옆에 적어요. 데려오는 비용을 한 달에 남기는 돈으로 나누면 나와요. 배수와 이 개월 수, 두 줄이 한 세트예요.
- 6채널별로 같은 계산을 반복해요. 여기서 늘릴 채널과 끌 채널이 갈려요. 전체 배수 하나로는 이 결정을 못 해요.
- 7석 달에 한 번 다시 계산해요. 원가가 오르거나 손님이 빨리 끊기면 배수가 조용히 내려가요. 낡은 배수로 예산을 올리는 것이 이 지표의 대표적인 사고예요.
추정으로 채운 칸에는 표시를 해 두세요. 장사한 지 몇 달 안 됐으면 구매 횟수는 짐작일 수밖에 없어요.
하나 더
배수가 3.5배로 나왔고 회수 개월 수는 14개월이에요. 통장에는 두 달치 운영비가 있어요. 지금 맞는 판단은?
자주 묻는 것
- Q. 손님이 아직 서른 명인데 배수가 의미가 있나요?
- 판정에 쓰기는 일러요. 한 명이 들어오고 나가는 데 배수가 크게 움직여요. 그래도 계산은 해 두는 게 나아요. 목적이 판정이 아니라 분자와 분모에 무엇을 넣을지 정해 두는 것이라서요. 기준이 서 있으면 손님이 늘었을 때 바로 비교가 시작돼요.
- Q. 광고를 아예 안 하면 이 숫자가 필요 없나요?
- 필요해요. 획득비용이 0에 가까우면 배수는 아주 크게 나와요. 그 큰 배수가 곧 광고를 켤 여지가 이만큼 있다는 정보예요. 이 상태에서 손님이 늘어나는 속도가 느리다면, 배수가 알려 주는 답은 광고를 시작하라는 쪽이에요.
- Q. 3배를 넘으면 무조건 예산을 올려도 되나요?
- 아니에요. 조건이 세 개 붙어요. 회수 개월 수를 버틸 현금이 있는지, 늘어난 주문을 처리할 사람과 재고가 있는지, 예산을 올린 뒤에도 배수가 버티는지예요. 셋 중 하나라도 아니면 배수가 좋아도 올릴 때가 아니에요.
- Q. 구독으로 파는데 계산이 달라요?
- 분자를 구하는 방법만 달라요. 월 해지율이 5퍼센트면 평균 20개월 남아요. 1을 해지율로 나누면 개월 수가 나오고, 여기에 월별로 남는 돈을 곱해요. 해지율 문서의 숫자를 그대로 쓰면 돼요. 나눗셈 이후는 같아요.
- Q. 배수를 올리려면 무엇부터 손대야 하나요?
- 분모가 대개 빠르고 분자가 대개 커요. 쿠폰 금액을 조정하거나 반응이 나쁜 광고를 끄는 일은 이번 달에 효과가 나요. 반대로 다시 오는 비율을 올리는 일은 몇 달 걸리지만 배수를 크게 움직여요. 순서는 분모 정리를 먼저, 분자 키우기를 나중에 두는 편이 안전해요.
- Q. 광고수익률만 보면 안 되나요?
- 보는 곳이 달라요. 광고수익률은 광고비 대비 매출이라 광고 소재와 채널의 성적표예요. 이 문서의 배수는 원가와 쿠폰까지 넣고 한 명 단위로 봐서, 사업 전체가 남는 구조인지를 판정해요. 광고수익률이 좋은데 남지 않는 상황은 이 배수를 안 볼 때 생겨요.
- Q. 업종 평균 배수는 얼마인가요?
- 쓸 수 있는 비교 대상은 지난 분기의 내 배수예요. 원가 구조와 구매 주기가 다르면 같은 업종에서도 배수가 배로 갈려요. 남의 숫자를 기준으로 예산을 올리는 것이 이 지표에서 가장 비싼 실수예요.
더 깊이 (안 읽어도 괜찮아요)
배수가 판정에 쓰이는 순간은 딱 한 곳이에요 · 이 숫자는 매주 볼 지표가 아니에요. 볼 자리는 하나예요. 광고 예산을 바꾸기로 결정하는 회의예요. 그 자리에서 필요한 것은 배수 한 줄과 회수 개월 수 한 줄, 그리고 채널별 배수 표 한 장이에요. 나머지 지표는 그 결정에 끼지 않아요. 지표를 많이 띄워 놓으면 결정이 흐려지니, 운영 지표판에는 이 세 가지만 올려 두는 편이 실제로 잘 굴러가요.
배수와 손익분기는 다른 질문이에요 · 배수는 손님 한 명 단위의 계산이에요. 그래서 배수가 3배여도 가게 전체는 적자일 수 있어요. 임대료와 인건비 같은 고정비는 이 계산에 안 들어가니까요. 두 질문을 붙여서 보면 이렇게 읽혀요. 배수는 손님을 늘릴수록 이익이 늘어나는 구조인가를 답하고, 손익분기점은 몇 명을 모으면 가게가 흑자가 되는가를 답해요. 배수가 1배 아래면 손님을 늘려도 적자가 깊어질 뿐이라, 순서상 배수를 먼저 1배 위로 올려야 해요.
예산을 올릴 때 두 배가 아니라 20퍼센트씩 · 광고 시스템은 반응할 확률이 높은 사람부터 보여 줘요. 예산을 키우면 덜 반응하는 사람까지 범위가 넓어져서 한 명당 비용이 올라가요. 이건 광고가 망가진 게 아니라 원래 그런 성질이에요. 그래서 예산은 한 번에 두 배가 아니라 20퍼센트씩 올리고, 올릴 때마다 배수를 다시 재는 편이 안전해요. 배수가 목표선 아래로 내려가는 지점이 나오면 그 직전 예산이 이 채널의 상한이에요. 이 상한을 채널마다 적어 두면 다음 분기 예산이 회의 없이 정해져요.
비유가 어디까지 맞고 어디부터 다른가 · 전단지 비유는 계산 구조까지는 정확해요. 다만 두 곳에서 어긋나요. 첫째로 전단지는 한 번 돌리면 끝이지만 온라인 광고는 예산을 키울수록 한 명당 값이 올라가요. 전단지도 같은 동네에 계속 돌리면 반응이 줄지만, 광고 시스템은 그 변화가 훨씬 빠르고 즉시 숫자에 나타나요. 둘째로 전단지는 누가 그걸 보고 왔는지 알기 어렵고, 온라인은 꼬리표를 붙이면 채널별로 갈려요. 그래서 온라인에서는 배수를 채널마다 따로 낼 수 있고, 그 갈라 보기가 이 지표의 실제 값어치예요. 꼬리표 붙이는 법은 UTM 태그에 있어요.
이것만 기억하세요
- ·한 명이 남기는 돈을 한 명 데려오는 비용으로 나눈 배수예요. 이 배수 하나가 예산을 올릴지 내릴지를 판정해요
- ·분자에 매출을 넣으면 배수가 두세 배 부풀어요. 원가와 수수료를 뺀 남는 돈으로 나눠요
- ·3배는 법이 아니라 관행이에요. 1배 아래면 멈추고, 5배를 넘으면 광고를 덜 쓰고 있는지 의심해요
- ·배수와 회수 개월 수는 한 세트예요. 배수가 좋아도 회수가 길면 예산 확대는 다음이에요
- ·결정은 전체 평균이 아니라 채널별 배수와 예산을 올린 뒤의 배수로 해요